“王老吉”争夺战难有赢家

2012年07月10日 05:06
来源：第一财经日报 作者：钟可芬

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2012年5月9日，随着中国国际经济贸易仲裁委员会(下称“中贸仲”)的一纸裁决，鸿道集团(加多宝母公司)停止使用王老吉商标。

加多宝失去了用15年打造的一个千亿品牌。而广药集团费尽心思夺回王老吉，却接手了一个烫手山芋。

王老吉商标案充满争议的背后经历了一种怎样的利益博弈？有赢家吗？

谁的王老吉

在“王老吉”商标归属上，广药与加多宝好比房东与租客的关系。

故事的脉络是这样的：王老吉凉茶曾经是广药集团庞杂产品线中的一款凉茶产品，1997年，王老吉商标内地持有者广药集团与香港鸿道集团签订了商标使用许可，广药授权鸿道集团在内地生产红色罐装和红色瓶装王老吉凉茶。

获得王老吉商标使用权的鸿道集团，在内地专门成立了加多宝公司运营。2000年，广药与鸿道第一次签续约合同，约定双方的合作续约至2010年5月1日。然而，在2002年，距离合作到期还有8年时间，广药却与鸿道签署了两份补充协议，终将王老吉商标租赁时间延长至2020年。

2005年，广药集团原副董事长、总经理李益民受贿案东窗事发，被法院一审判处无期徒刑。顺带牵出鸿道集团董事长陈鸿道行贿案，原来上述两份补充协议是陈鸿道向李益民行贿共计300万港元之后获得的。

广药坚持认为，鸿道获得续约与李益民受贿有因果关系，因此这两份补充协议无效，商标租赁已于2010年5月1日到期。广药与鸿道自去年3月份以来长达380多天的商标争夺战就此引发。

如今，虽然仲裁结果以广药集团胜诉暂告一段落，但王老吉商标案还没了结。为了给品牌置换尽量争取时间，加多宝已在仲裁结果出来之后就向北京市第一人民法院提起了撤销仲裁结果的诉讼。

但法律界不少专家判断，由于不存在仲裁程序上的问题，王老吉商标案先前的仲裁结果要被推翻的可能性很低。换而言之，加多宝要夺回王老吉商标已然无望。

走向决裂

市场公认，王老吉凉茶之所以能成为一种超级饮料，加多宝居功至伟。这一点，包括广药在内，也不否认。

获得长期廉价租赁合同的加多宝，在全国织就了庞大的销售网络和渠道，到2011年底，加多宝在全国的销售队伍已有8000人，投入了巨额推广费的红罐王老吉凉茶单品销售额也达到了160亿。在决裂原因上，市场普遍认为是广药眼红加多宝经营王老吉商标一年160亿元的营收，而租赁费用一年却只有四五百万。

双方彻底决裂之后，5月上旬，加多宝迅速推出了自主品牌凉茶，而夺回王老吉商标的广药也于仲裁结果出来的一个月后推出了广药版红罐王老吉。

“现在，双方的差距已经不是商标权，而是综合运营能力，这是一场品牌与渠道的对决。”邓老凉茶经销商、广州新南方集团副总裁严培义认为。

加多宝品牌置换的第一步是“去王老吉化”。现在市面上仍在售的生产日期标示为2011年12月25日的红罐王老吉凉茶，罐身上最大的字体本来是双面标示的“王老吉化三个大字，但是加多宝当时已换成了一面“王老吉化一面“加多宝品的新包装，新装红罐上的“加多宝品字样远多于“王老吉化字样远

第二步，为防止官司落败、广药收回商标后自主经营，加多宝在2012年初准备了大量库存，在渠道大量压货到9月份，意在绑架经销商，阻击广药红罐王老吉。

第三步就是5月9日仲裁结果出来之后，加多宝正式推出加多宝凉茶。

但到7月份，大量的带王老吉字样的库存开始成为加多宝的一个巨大包袱。

财经界知名人士、投资人孙存照指出，加多宝明知官司输掉的几率很大，还拼命去压库存，而广药王老吉上市后，因为消费者分流导致加多宝经销商去库存速度变慢。同时，这些库存都有王老吉标示，一旦广药坚定地进行追索和要求下架，就会对加多宝构成极大的压力。

事态的进展印证了业内这种判断。7月4日，广药表示已向各地法院提起诉讼，认为加多宝此前的“去王老吉化”库存侵权。一时之间，加多宝渠道商和销售商人人自危。

现在，对加多宝能否在短期内迅速完成品牌置换，业内还存有疑虑。而于广药而言，王老吉凉茶昔日“炙手可热”，收回之后能否把王老吉品牌保值增值，也还是个未知数。

孙存照认为，顺利的话今年红罐王老吉应该有40亿的销售收入。2012年广药绿盒和红罐王老吉加起来有100亿的销售收入才算是及格。

不过，这个问题在广州药业内部人士看来，恐怕今年广药王老吉没有100亿元这么乐观，到2013年能做到百亿已属不易。

“广药收回王老吉之后，面临产品定位、产品整合和市场整合的难题。” 北京圣雄品牌顾问有限公司合伙人邹文武称。

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