扭曲的中产阶级消费坑了李宁

2012年07月10日 14:59
来源：《中外管理》作者：李靖

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“中产阶级消费”是个陷阱，看看深陷其中、开始“第三次创业的李宁”其其它产业可要引以为戒。

“中产阶级”坑了李宁

文/本刊评论员?李?靖

比奥运会更残酷的“体育赛事”

伦敦奥运会还没开始，作为奥运会中国队比赛服装的赞助品牌，李宁已经开始了另一场竞赛。

6月中旬，李宁公司发布预警公告，意在让人们对其2012年的业绩做好思想“准备”。同时，李宁也称正在以“第三次创业”的形式——赞助CBA并缩减对Lotto品牌的投入，聚焦主业。

开始“第三次创业”——这可视为一个企业正面临巨大转型困难的另一种表述。但我们发现，和李宁一同进入这场“再次创业”竞赛的企业并不在少数：在中国运动品行业，李宁已非孤例，行业里普遍存在生产过剩的问题，仅体育休闲服饰和正装去年库存就达到了600多亿元！

甚至市场上已经出现这样的判断：相比其它国内体育用品品牌，李宁的问题只是暴露得更早、更彻底，其它品牌也同样存在问题，甚至比李宁的还大，但有可能通过比较隐秘的方式掩盖了下来。

对中国运动品企业来说，在全行业萧条的危机中，“再次创业”俨然已经成了一场比奥运会更残酷的“体育赛事”

“中产阶级”的泥泞地带

造成这样严峻的形势，行业整体生产过剩固然是重要原因，但对具体企业而言，还是要检讨自己的经营策略是否适应大环境。

在营销界，一个典型的说法是：在中国做产品一定要做中端，要围绕中产阶级展开，因为这个人群最具消费力，而且代表着市场的未来。

但是我们看到的情况却正好相反。笔者曾在假期中逛了北京核心区的几个主要商场，印象之一就是几乎每个商场的特价区，大多被体育用品“霸占”着。很是纳闷，这些体育用品品牌到底怎么了？留心一下，会发现那些特卖的对象基本都是中端产品——那些意图攻占中产阶级市场的产品。

以国内体育用品第一品牌李宁为例，李宁的主要困境恰恰是深陷在了“中产阶级”陷阱里：无论“换标”以来，李宁怎样把品牌向高端提升，但事实上其产品的定位是趋向于中端的，以至于曾经被戏称为“60后李宁”。即使经历了2010年以来的“换标”改革，其产品调性也仍然趋于市场中端。

“最具消费力”的中产阶级，并没有给人们带来惊喜，这是为什么？

扭曲的“中产消费”

分析国内中产阶级的市场特征，会发现，所谓“中产阶级市场”基本上是个虚数：处于中产阶级经济地位的人群，消费不是趋于高端，就是趋于低端——一方面这个人群中相当大一部分偏向于购买“够面子”的产品。(例如：LV到中国来，发现现实中的主流购买人群，并不是它们之前瞄准的“目标人群”，这一定程度让LV有些尴尬。)另一方面，大量中产阶级人群刚刚成长起来，无论消费观念还是消费习惯，还延续着以往——和中低收入者的消费有很大的重合。

也就是说，作为资产概念上的中产阶级虽然正在逐渐形成，但在中国市场的消费分层里，人们预想中的真正的中产阶级消费观并没有形成，中产阶级必须是加上引号的。

在这种市场形势下，大量把中产阶级消费理解成中端消费的产品，在市场上层出不穷，谁知这类产品恰恰深陷在了“泥泞的中间地带”里！而李宁目前市场困境的核心在于，还在从“中端塌陷”的市场地带向高端攀爬。这本就是一条最难走的路，况且其品牌和产品策略仍在惯性地在“中端消徘徊，这样的结果让李宁深陷泥沼，颠簸不断。

达尔文曾经有句名言：“自然偏爱极端”。在中国市场上也是如此，“中产阶级”坑了许多体育用品企业，而大胆地放手向市场两端挺进，才是突围之道。

“中产阶级”坑了体育产业，其它产业可要引以为戒！