李宁展开比奥运会更残酷的“赛事” 开始第三次创业
“中产阶级消费”是个陷阱,看看深陷其中、开始“第三次创业的李宁”其其它产业可要引以为戒。
“中产阶级”坑了李宁
比奥运会更残酷的“体育赛事”
伦敦奥运会还没开始,作为奥运会中国队比赛服装的赞助品牌,李宁已经开始了另一场竞赛。
6月中旬,李宁公司发布预警公告,意在让人们对其2012年的业绩做好思想“准备”。同时,李宁也称正在以“第三次创业”的形式——赞助CBA并缩减对Lotto品牌的投入,聚焦主业。
开始“第三次创业”——这可视为一个企业正面临巨大转型困难的另一种表述。但我们发现,和李宁一同进入这场“再次创业”竞赛的企业并不在少数:在中国运动品行业,李宁已非孤例,行业里普遍存在生产过剩的问题,仅体育休闲服饰和正装去年库存就达到了600多亿元!
甚至市场上已经出现这样的判断:相比其它国内体育用品品牌,李宁的问题只是暴露得更早、更彻底,其它品牌也同样存在问题,甚至比李宁的还大,但有可能通过比较隐秘的方式掩盖了下来。
对中国运动品企业来说,在全行业萧条的危机中,“再次创业”俨然已经成了一场比奥运会更残酷的“体育赛事”
“中产阶级”的泥泞地带
造成这样严峻的形势,行业整体生产过剩固然是重要原因,但对具体企业而言,还是要检讨自己的经营策略是否适应大环境。
在营销界,一个典型的说法是:在中国做产品一定要做中端,要围绕中产阶级展开,因为这个人群最具消费力,而且代表着市场的未来。
但是我们看到的情况却正好相反。笔者曾在假期中逛了北京核心区的几个主要商场,印象之一就是几乎每个商场的特价区,大多被体育用品“霸占”着。很是纳闷,这些体育用品品牌到底怎么了?留心一下,会发现那些特卖的对象基本都是中端产品——那些意图攻占中产阶级市场的产品。
以国内体育用品第一品牌李宁为例,李宁的主要困境恰恰是深陷在了“中产阶级”陷阱里:无论“换标”以来,李宁怎样把品牌向高端提升,但事实上其产品的定位是趋向于中端的,以至于曾经被戏称为“60后李宁”。即使经历了2010年以来的“换标”改革,其产品调性也仍然趋于市场中端。
“最具消费力”的中产阶级,并没有给人们带来惊喜,这是为什么?
扭曲的“中产消费”
分析国内中产阶级的市场特征,会发现,所谓“中产阶级市场”基本上是个虚数:处于中产阶级经济地位的人群,消费不是趋于高端,就是趋于低端——一方面这个人群中相当大一部分偏向于购买“够面子”的产品。(例如:LV到中国来,发现现实中的主流购买人群,并不是它们之前瞄准的“目标人群”,这一定程度让LV有些尴尬。)另一方面,大量中产阶级人群刚刚成长起来,无论消费观念还是消费习惯,还延续着以往——和中低收入者的消费有很大的重合。
也就是说,作为资产概念上的中产阶级虽然正在逐渐形成,但在中国市场的消费分层里,人们预想中的真正的中产阶级消费观并没有形成,中产阶级必须是加上引号的。
在这种市场形势下,大量把中产阶级消费理解成中端消费的产品,在市场上层出不穷,谁知这类产品恰恰深陷在了“泥泞的中间地带”里!而李宁目前市场困境的核心在于,还在从“中端塌陷”的市场地带向高端攀爬。这本就是一条最难走的路,况且其品牌和产品策略仍在惯性地在“中端消徘徊,这样的结果让李宁深陷泥沼,颠簸不断。
达尔文曾经有句名言:“自然偏爱极端”。在中国市场上也是如此,“中产阶级”坑了许多体育用品企业,而大胆地放手向市场两端挺进,才是突围之道。
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