李宁非常谋变
业绩下滑、行政总裁辞职、西班牙授权商破产等一连串的事件,再一次把李宁公司推向了聚光灯下。
7月5日,李宁有限公司(下称李宁公司)对外宣布,张志勇自7月4日起辞去集团行政总裁职务,并不再担任董事会执行委员会委员。同时,TPG合伙人金珍君出任公司执行董事及执行副主席,百胜餐饮集团中国事业部主席苏敬轼出任公司独立非执行董事,在聘用新任行政总裁之前,李宁公司将由创始人、执行主席李宁及执行副主席金珍君带领。
李宁公司新闻发言人李纬接受本报记者采访时表示,董事会非常感谢张志勇为李宁公司做出的杰出贡献,在他的领导下,李宁发展成为了中国领先的体育品牌。
牺牲元老引外力
张志勇与李宁一起合作了20年,对于张志勇的出局,李宁本人表示:“我和张志勇对李宁公司的感情一样深厚,我们的友情也一样深厚。作为公司负责人,他对李宁公司付出了责任心,很多东西是遗憾的。
“李宁公司业绩做得不好需要找一个人来负责,张志勇出局不可避免。李宁公司的元老基本全换光了,这样做的主要目的就是推倒重来。”据一位不愿署名的体育用品行业人士告诉本报记者,李宁公司的第一步改革是去家族化;第二步改革是去元老化;第三步改革是品牌去李宁化,就是要去掉李宁个人英雄主义色彩,走向国际。但把传统的东西都去掉以后,李宁却成了“四不像”的品牌。
在业内人士看来,金珍君出任李宁公司执行董事及执行副主席并不奇怪。
今年1月19日,李宁公司对外宣布,有两家投资者认购集团发行的可转换债券,一家是世界领先私募投资公司TPG的成员公司,另一家是管理新加坡外汇储备的环>球投资管理公司。
根据TPG与李宁公司签订的协议,TPG有权提名两位非执董进入董事会,并有权提名一位董事(或其他独立非执行董事)担任审核委员会、提名委员会及薪酬委员会成员,以及有权提名两位执行董事担任执行委员会成员。
金珍君是TPG合伙人,也是该公司营运团队成员,曾在美国、韩国和中国多地担任多家知名企业地区CEO或总经理。
李纬告诉本报记者,金珍君具有深厚的全球及国内零售行业管理和经营经验,而且在推动企业转型方面的记录也得到了业界广泛的认同。
“李宁董事会让我肩负这个重任,我感到十分荣幸,我有信心在主席、更强的管理团队的共同努力下,加上TPG拥有丰富运营专业知识的支持,为李宁打造一个拥有世界级运营能力的平台。”金珍君说。
李宁为什么会选择苏敬轼出任公司独立非执行董事呢?李纬的解释是,因为苏敬轼在特许经营企业有超过30年的管理经验,在业内受到高度尊重。他在这个关键时刻加入李宁公司,将进一步深化董事会在零售和消费者市场上的专长。
“李宁目前的困局不是通过换帅就能够解决的,还应该制订更清晰的品牌战略定位。”体育营销专家张庆接受本报记者采访时认为。
败退国际市场
就在张志勇离职的消息被炒得沸沸扬扬的背景下,坊间又传出李宁公司在西班牙再起风波。
7月9日,多家西班牙主流媒体报道李宁位于西班牙的子公司已经申请破产。
第二天,李宁公司紧急发表声明称,李宁总部已于7月4日收到LN PLUS IBEROAMERICA S.LN的邮件通知,由于西班牙市场环境恶化和自身经营不善申请破产。该公司乃是李宁在西班牙的授权商,并非李宁西班牙子公司。
声明还透露,该西班牙授权商以自身名义签署了一些俱乐部的赞助协议,李宁现正积极协助授权商解决其破产后的遗留问题,包括协助其赞助的俱乐部获取装备。此外,与西班牙国家篮球队的赞助协议一直是由李宁公司直接签署,因此协议的执行不会受到任何影响。
与进军国际市场有关,李宁公司的奥运之路是从1992年西班牙巴塞罗那奥运会开始的。2001年,李宁公司的首家海外品牌形象店在西班牙开业。2007年,李宁更与西班牙奥委会、西班牙篮球队签约,成为其服装赞助商。
按照此前李宁公司的国际化愿景,2009-2013年为第一阶段,主要为国际化作准备;2014-2018年则全面走向国际化。而这次西班牙授权商的破产,标志着李宁公司的国际化遭遇重创。目前,其国际市场份额在总销售额中占比不到2%。
“李宁牌产品在西班牙市场的生意规模占比非常小,对集团整体生意影响有限。”李纬坦承,集团将会聚焦发展中国市场,国际市场方面,则会以风险可控的方式进行探索。
据上述体育用品行业人士介绍,李宁公司已从国际市场全面撤退,现在是集中精力做国内市场,导致目前困局的原因是李宁公司一直内乱不断,其产品定位也摇摆不定。
但李宁公司的本土优势却正在失去。到了2011年,从销售业绩看,不但阿迪达斯重新回到了国内第二的位置,后起者安踏亦迎头赶上,而李宁的表现差强人意。6月11日晚,李宁发布业绩预警公告显示,与去年同期相比,预计2012年第四季度鞋产品订单金额同比将有两位数的下降幅度,服装产品订单金额也有超过20%的降幅。
对此,金珍君表示,今年的盈利水平不好看的主要原因是,公司希望能用现在的成本来解决现在的问题,未来公司将加大投入,预计三年后的盈利水平会有所提升。
“目前全行业都面临挑战,而李宁公司是最早提出改革的本土公司。”李纬解释称。
改革谋变
屋漏偏逢连阴雨,在业绩大幅下滑的背景下,李宁公司最近两年高管层纷纷离职。
据不完全统计,过去两年间,除了刚刚离职的张志勇之外,李宁公司首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、Lotto乐途事业部总经理伍贤勇、副总裁兼CPO首席产品官徐懋淳、政府及对外公共事务部总监张小岩等相继离职。可以说,李宁公司已经实现了高管层的大换血。
随着张志勇的离职,金珍君和苏敬轼的加入,李宁公司未来到底要如何谋变呢?据李纬介绍,李宁公司制订了“三步走”的蓝图,以全面提升集团业绩:
第一阶段(未来6-12个月),关注零售及渠道库存的清理;改良生产和经营成本结构;加强组织和执行能力;提高渠道效率,盈利水平及绩效;在国内市场聚焦核心产品;加强品牌投入并改善营销效率等。
第二阶段,改善集团供应链管理,改善产品上市和规划模式,提供更多一流的产品及客户体验,以巩固李宁品牌在中国体育用品市场的领导地位。
第三阶段工作重点是着力改造业务模式,包括改善公司和渠道的利润结构;更符合市场对于产品及客户品牌体验方面的要求;更高零售端销售、零售效率和现金及投资回报率的良性循环。
李宁表示,董事会一致支持新领导团队,并有信心推动集团走向正确的方向,重回持续盈利增长的轨道。
在给管理层换血之外,李宁公司也把希望寄托在体育赛事上。6月11日,李宁公司发布公告称,已经签订成为CBA装备赞助商的合作备忘录。业内人士分析认为,赞助金额很可能是20亿元。
不过,李宁公司2011年的净利润只有3.86亿元。上述不愿署名的体育行业人士告诉本报记者,李宁此举是一场豪赌,赌赢了就可以打个翻身仗,如果输了,将会更糟糕。
对于即将召开的伦敦奥运会,李宁公司同样寄予厚望。李纬此前接受本报记者采访时表示,公司期望借助2012年伦敦奥运的契机,进一步加强公众对李宁品牌的认知。
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