投资者补贴消费者电商商业模式难持续

2012年08月16日 02:37
来源：第一财经日报作者：刘琼

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昨天电商京东与苏宁在微博上的口水战，随着当当、易迅等企业的“加入”，正演变为整个国内电商行业的混战。

“这种价格战架势只有在中国才有，而且在几年前国美和永乐之间就曾上演过。”在上海财经大学营销学教授陈信康看来，没有企业是不需要利润的，价格战是企业战略的一种，其目的是为了争夺市场份额，希望通过低价来打压竞争对手，然后通过规模经济效益的提升，来取得最后的统治地位。

但“这种价格战争是不可能持久的”，陈信康对《第一财经日报》表示，电商烧钱、资本点火寄望提高网站访问量和销量的低价战争是为了市场占有率，“企业可以用低成本竞争的方式来竞争，这种方式的前提是优化经营管理，减少物流、仓储等成本的方式，而牺牲利润为方式的竞争不可持续。

因为在企业牺牲利润方式的竞争中，虽然消费者短期内可能会觉得得到实惠而盲目追随，但是商家的低价肯定是以在服务上打折扣为代价的，这在短期内可能不见得体现，但是从长期而言，消费者对商家的服务不满意，对于企业品牌的美誉度最后可能隐藏着许多致命的风险，所以价格战的结果可能是商家自毁长城。

而这种不信任在京东与苏宁的价格战正式开始的第一天其实就已经显现，有些消费者就发现，与预期不同的是，看似大幅跳水的背后，某些产品其实是先抬高价格再大幅降价。

最后在这场游戏之中，电商是鱼钩，资本是诱饵，鱼把诱饵吃了，就是没有上钩。

电商价格战能吸引消费者一时，但是无法对消费者产生持久的吸引力，对于服务有更高需求的消费者，可能不屑于参与这种低价购买竞争，而对于价格敏感的消费者就算这次到某家购买产品，但下次别家降价还是会毫不犹豫地转身。

“价格战也不利于培养消费者走向成熟，不利于企业长期可持续的发展。”商务部国际贸易经济合作研究院研究员王志乐此前对记者表示。相对于部分消费意识和习惯相对滞后的中国消费者，更容易被纷繁复杂的促销手段和低价所吸引，还没有学会为优质的服务体验埋单，这种价格战的方式在欧美相对成熟的市场并不多见，以百思买为例，它崇尚的是“以顾客为中心”的体验式零售模式，这样也能推动整个行业的升级。

正如有人指出，价格战掩饰的是中国电子商务这么多年商业模式和盈利模式的残缺，因而行业的进入门槛极低，为了扩大地盘，就只能用低价这种不可持续的手段。