电商混战首日降价商品数或不足5% 消费者空欢喜

2012年08月16日 03:22
来源：每日经济新闻

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赵陈婷蒋佩芳吴文坤赵春燕

“我们三年前就知道跟苏宁早晚一战。”在昨日(8月15日)上午10点京东商城总部会议室召开的新闻发布会上，京东商城CEO刘强东一落座就直奔主题。1个小时之前，京东商苏宁早国美在大家电的价格战已经开打。刘强东还表示，京东商城原计划是今年第四季度借着几大节日开打价格战，“只不过一不小心提前了”

大战第一天价格没降多少，一淘网数据显示，监测全网6大B2C商家网购大家电商品11.7万余件，其中有5000多件商品价格有所下降，总占比仅4.2%，最高降幅为10%。有网友发现京东商城在某些商品中玩起了“先提价再降价”的游戏，价格战看起来更像是忽悠。

不过，昨日三方电商负责人均表示“血拼”还将继续，第一天的价格大战只是“热身”

·为何开战

上市落“空”价格战背后现资本魅影

这场喧哗的电商价格战，绝不仅仅是价格之争这么简单。京东商城和苏宁易购身后，闪现着资本的魅影。

刘强东特地在微博上发了这样一段话，强调投资方对这次价格战的支持。“刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了！大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”

事实上，今年上半年，京东商城对价格战并不热衷。当时，京东商城副总裁吴声在接受媒体采访时，曾公开表示低价不再是京东的核心。不过，近日京东方面突然宣布3年追求不盈利，以强势之态回归价格战。“京东这次对苏宁的狙击，正是众电商企业在6月18日围攻京东事件的翻版。”对于刘强东选择在这个时点打价格战，电子商务研究员鲁振旺说。

刘强东告诉《每日经济新闻》记者，这场战争的结束没有时间表，不只是资金的战争，而是全方位的战争。

相关数据显示，2011年京东成绩惊人，融资近百亿元，实现销售规模309亿元，增长率达203%。

但有业内人士算了这样一笔账：京东2011年亏损超10亿元，人员成本支出30亿元，物流建设投入20亿元，按照京东2011年5%的毛利，销售规模至少要在1000亿元以上才能保证正常运转，而按之前披露的2011年309亿元的销售规模京东还相距甚远。这使得业内对其资金状况的猜测更加积极。

鲁振旺认为，价格战背后就是企业对资本的需求。之前，6月18日那场各电商对京东的围攻，就是担心京东融到资成功上市。如今，京东面临资金紧张，账面资金很可能撑不到年底，融资是活下去的唯一途径。

艾瑞网分析师丁佳琪告诉《每日经济新闻》记者，今年第二季度价格战打得特别厉害，各家企业抢占市场份额的态度非常明显，通过推送各种消息让消费者参与促销，激发了购物需求，从而使得第二季度网络购物市场第二季度规模超过2600亿元，环比增长17.6%。苏宁易购正是凭借高频率的价格战成功在第二季度以9.4%的市场份额超过占据市场6.7%的亚马逊中国成为亚军，排在占据50.2%市场份额的京东商城后面。

而2012年，融资大环境不利，也给京东的继续融资带来阴影。

据艾瑞网分析师由天宇提供的数据，今年中国互联网市场投融资仍处于低位。去年二季度，互联网行业融资将近200亿元，今年只有30个亿元，同比下降达83.0%。与此同时，京东资金即将断链的传言在2012年被炒得沸沸扬扬。

对此，鲁振旺强调，想再融资，京东必须有成绩，通过价格战做出规模，做出高增长才能更好地给投行讲故事。

日前，有外媒爆料，迫于资本市场环境压力，今年推迟赴美国IPO的京东商城已委托美银美林、摩根大通等投行寻找新投资者，若成功，将是京东第4轮、亦是上市前最后一轮私募。

不过，刘强东对此予以否认，称京东没有和私募谈融资，目前京东手里有87亿元现金。

京东亏“空”主动挑衅是演戏给投资者看？

有业界认为京东主动挑衅或源自其越来越强烈的危机感。

2011年，京东净亏损超10亿元，毛利率仅为5.5%。另一方面，长期疯狂“烧钱”的刘强东是在演给投资者看，表示其仍有力量撼动传统线下经销商，为明年的IPO造势。

但刘强东对此予以否认，“第二轮投资人进来时，我就对他们说，迟早和苏宁有一战。”刘强东似乎想说明，这场战争并非心血来潮。洪仕斌认为，最根本的动力在于京东商城对于家电行业渠道话语权的窥视。

京东代表的是网络渠道，而国美、苏宁代表的是传统连锁渠道。新七天电器网品牌总监田原认为，为了争夺对上游厂家的议价权和下游终端消费者必然会有这一战，“就像1999年国美天津大战百货商场一样，很可能是网络渠道奠基之战。

“先规模后利润，这也是中国企业的一个特色。”中国家电营销委员会副理事长洪仕斌表示，京东要想迈过千亿元销售大关，大家电是实现这一目标最具战略意义的大品类，待渠道话语权的优势确立后，就可以向上游厂商要回报。刘强东并不避讳自己在销售额起来过程中对渠道话语权的追求，他将京东商城定位于为家电厂商实现渠道多元化“助力”

他给出的逻辑是，供货商长期受到国美、苏宁实体店的 “渠道霸权”，比如每年实体店都会有装修，而店面装修费用都是供货商出。另外还有供货商的展品及损耗，对供货商来说都是每年无法回避的成本。

“没有供货商希望国美和苏宁把京东弄死，因为我们是一个中间平衡的力量。”刘强东表示，现在没有任何供货商敢从国美、苏宁撤出，而如果京东销售规模达到1000亿元，这就是有可能实现的事情了，“我们大了，家电商实际上更有话语权。

不过，韩德鹏对此并不认同，他分析认为，京东商城当前还处于一个生存困难的时期，此举背后的目的还是为了上市。

有业界也认为京东主动挑衅或许源自其越来越强烈的危机感。数据显示，2011年，京东净亏损超10亿元，毛利率仅为5.5%。另一方面，长期疯狂“烧钱”的刘强东是在演给投资者看，表示其仍有力量撼动传统线下经销商，为明年的IPO造势。