两个“穷人”的战争

2012年08月16日 06:18
来源：中国青年报作者：王超丰家卫

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今天上午9点，一场剑拔弩张的电商大战拉开帷幕，京东商城跟苏宁易购这对死对头再次擦枪走火。事件的缘起是，8月14日，京东商城CEO刘强东在微博上宣布向苏宁国美发起价格大战。苏宁易购随后回击：所有产品的价格必然低于京东。同时，国美也宣称不回避任何形式的价格战，网上商城全线商品价格将比京东低5%。

截至今天中午，参战的各方公布了战果：京东商城承认的数据是，截至11点，京东的商品均价为3496元，相比10点钟下降53元；苏宁易购商品均价为3298元，相比10点钟下降22元。1个小时内，京东调价19%，苏宁调价17%，但此时的降幅已明显小于之前1个小时。

网上火爆的价格战似乎跟实体店无关。在北京一繁华路段的苏宁店，上午9点左右，三层楼的商场里只有三三两两的顾客。

价格大战是电商的联手炒作，还是疯狂竞争？电商血战背后隐藏着什么变局呢？

电商们为何孤注一掷

在京东内部，大部分员工昨天之前并不清楚刘强东的这场价格大战，但刘强东却是做了充分的准备。刘强东在微博中透露，今日资本、雄牛资本、红杉、老虎基金等几个京东的主要股东全部参加了“战前”动员会。

刘强东告诉股东们，这场战争要消耗很多现金。股东什么态度，刘强东引用了一位股东的话来表明大家对他的支持，这位股东说，“我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”

参战的另一方，苏宁也早就未雨绸缪。8月13日晚，苏宁电器发布公告，拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元(含80亿元)的公司债券。并表示，本次发行公司债券将对“苏宁连锁、乐购仕连锁、苏宁易购”三个战略业务单元的协同发展和“虚实互动”商业模式的建设起到积极推动作用。

而此前的7月7日，苏宁电器完成47亿元规模的定向增发，价格为12.15元/股。其中张近东个人控股子公司润东投资认购35亿元，唯一的外部投资者弘毅投资认购12亿元。

根据苏宁公告，张近东向3家信托公司补质押和申请并购贷款提供质押。有人称，只要苏宁电器的股价被打到4元以下，就会再次触发补充质押物要求，进而造成苏宁的股价波动。

据业界人士分析，这是刘强东进行价格战的因素之一，价格战今天上午9点开战，苏宁电器股价应声而落，下跌3.4%，资金净流出达两亿多元。为提振信心，苏宁电器在8月15日公告称，公司股东苏宁电器集团基于对公司发展前景的强烈信心，计划在未来3个月内，对公司股票进行增持，增持总金额合计不超过10亿元。增持消息让苏宁实现股价“逆袭”，苏宁股价重新站上6.47元，一扫两天的阴霾，以涨停告终。

在业界看来，京东一路走来顺风顺水，直到苏宁和国美重视网络销售。刘强东不可能放任苏宁易购快速成长，阻击最大对手苏宁成了京东的首要任务。

两个穷人的战争

在业界看来，这不是刘强东第一次举起价格屠刀，也不会是最后一次。2011年刘强东踏入当当网的老本行图书出版业时，就曾与当当网爆发过图书价格大战。这次的大战谁会胜出，在业界看来，可能双方都会宣布自己获得了最终胜利。

有人戏称，这是两个穷人的战争。资深家电产业研究者刘步尘说，目前大部分电商都处在亏损时期，去年京东销售额200亿元，亏了13亿元，苏宁易购的状况也类似。苏宁电器发布的上半年业绩显示，苏宁电器上半年实现营业收入471.91亿元，同比仅增长6.69%；净利润17.45亿元，同比下滑29.49%。苏宁的连锁布局开始收缩，门店增速持续下滑。而线上的业务苏宁易购，需要苏宁电器输血。

今年二季度，苏宁易购的毛利率已从上季度的7%下滑至4%，苏宁电器的整体毛利率则超过10%。苏宁的尴尬之处还在于，同时经营线上和线下，因为门店租金和人力成本等原因，线上跟线下价差10%左右，一旦线上线下同价，苏宁电器的利润进一步降低，缺少母体供养，尚处于亏损的苏宁易购有断粮之虞。

苏宁正在改进，苏宁北京双井店负责人告诉记者，目前只有电脑和手机的价格是线下线上同步的，而且只是在北京地区试点，时间限定在8月15日到8月20日。

刘步尘判断，价差不会持续太久，两三个月苏宁就可以把线上线下价格统一。虽然是穷人之间的战争，刘步尘更看好苏宁易购。苏宁电器上半年虽然利润大降，但仍有17亿元，仅次于格力电器，打起持久战来，苏宁易购可以得到母体的输血；但“苦孩子”京东已经亏了3年。

价格战还会打多久

在实体店时代，苏宁遭遇国美，在电商时代，又杀出个刘强东。苏宁易购为什么会让京东如此大动干戈？同样从事线上和线下业务的科通集团董事长康敬伟表示，网购市场潜力实在是很大，谁都想分一杯羹。

苏宁易购的数据也证实了这一点，2010年的销售额是20亿元，2011年达到80亿元，今年上半年，苏宁易购的销售额是59亿元，2012年，苏宁易购的目标销售额是300亿元，已经超过了去年京东的总销售额。

不过，苏宁似乎已经不打算陪京东再将这个复杂的打折游戏进行下去。苏宁易购执行副总裁李斌8月15日宣布，苏宁此次的打折季结束之后，即使京东继续打价格战，苏宁易购也不会继续跟进优惠促销活动。据说，这是身在美国的苏宁电器董事长张近东的意思。

不知道缺少对手的刘强东下一步是不是会向空气挥拳？

本报北京8月15日电