半年报悬念：多少地产公司能实现全年目标？

2012年08月17日 03:25
来源：每日经济新闻作者：徐学成关赟斐王杰胡廷鸿杨羚强

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近来，龙湖、雅居乐、中信泰富等多家全国知名地产公司相继发布上半年业绩。从中报可以看出，多家地产商的期内销售额都比去年同期有不同程度的增加。

《每日经济新闻》记者通过调查发现，灵活的营销和产品策略，是上半年部分企业取得好业绩的关键。下半年，面对常态化的楼市调控，这些招数还有用吗？这些房企能否顺利实现全年的销售目标依然是个悬念。

/富力/

销售抢跑制胜

每经记者徐学成关赟斐发自广州、上海

在市场不甚理想的情况下，富力地产(02777，HK)今年上半年仍录得了相对理想的销售额，同时在商业地产项目上表现良好。相关分析指出，随着市场预期的好转，富力相对主动的销售策略将确保公司完成全年的销售计划。

商业项目继续增长

今年年初，富力制定了全年销售320亿元的目标，较去年实际合约销售额增长了12%。富力地产8月16日发布的2012年上半年业绩报告显示，期内录得合约销售额146亿元，同比增加9%。至此，富力已完成全年目标的46%，从完成进度来看，略好于往年。

商业项目继续成为富力地产业绩的重要支撑。在住宅市场持续调控的形势下，富力近些年在商业地产上的运作已经迎来了收获期。

数据显示，富力商业物业及服务式公寓的合约销售额主要来自广州的盈凯广场、天津富力中心及天津富力桃园，这几个项目占富力在三个城市总合约销售额的约20%。位于珠江新城的商业物业项目富力盈尊广场和富力盈盛广场共实现营业额15.4亿元，占富力在广州营业总额的45%，这两个项目的售价也进一步增加17%至约30800元/平方米。

富力方面指出，尽管北京、广州和天津等主要城市严格实施住房限购政策，但集团在这些城市仍取得与去年相当的合约销售额，表明了集团在开发项目中维持适当比例出售商业物业及服务式公寓的好处。

销售“抢跑”制胜

除商业项目作支撑以外，富力在上半年采取的主动销售策略也是业绩的重要保障。

富力地产上海区域营销部总经理余志炜对《每日经济新闻》记者表示，今年富力地产上海公司销售额获得提升的原因是，企业进行了营销渠道的创新，并在产品的深度上进行了挖掘。

余志炜说，今年富力与上海本地的不少主流媒体都达成了捆绑式营销合作，拓宽了产品的营销渠道。另外，在富力湾项目中投入了3000万元左右，加强了社区环境的打造。他认为，产品的品质和营销力依旧是目前跑赢市场的主要手段。

余志炜透露，富力在营销上取胜的关键在于两个字———抢跑。

余志炜坦言，为了在市场中抢占先机，富力地产上海公司会提前安排项目定价、蓄客等开盘前的筹备工作，富力的项目一般会比周边其他项目的开盘时间提前半个月左右。

以位于上海青浦的富力桃园为例，该项目从去年年底到今年5月连续两次开盘，推出了4栋房源。由于两次开盘都处在区域新推供应量的空档期，因此获得了理想的去化率。

《每日经济新闻》记者整理网上房地产数据后发现，该项目今年共销售房源500套，占已售总套数的近40%。富力上海公司方面透露，该项目今年的销售额达到了4.74亿元，加上富力湾项目2.54亿元的销售额，今年富力上海公司共有7.28亿元进账，比去年增加了6600万元，增长率9.2%。

或下半年发力

同策咨询研究总监张宏伟表示，在今年上半年采取快速跑量的策略是非常明智的选择，因为上半年市场极度低迷，开发商很难在盈利上有所作为。只有在积累了一定资金之后，才能在下半年有所动作。随着市场预期逐渐转好，企业很可能会在下半年改变快速周转的运营策略，而企业目标将从销售额转向利润率。

数据显示，上半年，富力交付了共计53万平方米的已落成物业，仅占全年计划竣工面积约22%。对于下半年，富力方面表示，将在所有营运城市加强销售力度，以促进销售并减少库存。其次，本集团会谨慎处理新的发展项目，对收购的每一幅土地进行详尽的可行性评估。第三，将灵活调整在建项目的建筑面积，以销售定产量。

中原地产集团研究中心高级研究经理刘渊认为，由于上半年在销售上取得了较大的突破，手中资金充足，富力地产的盈利能力和扩张力度很可能会在下半年集中体现。

/龙湖/

1/4的销售额来自综合体项目

每经记者杨羚强发自上海

很多商业地产项目对开发商的业绩贡献，往往要等到项目建成后的四到五年，但龙湖地产(00960,HK)却是个例外。今年上半年，龙湖的业绩有四分之一来自商业地产项目——时代天街。由于商业地产的出色表现，在今年上半年新推销售房源总量只占全年40%的情况下，龙湖依然实现了全年目标的接近45%。

来自中房信集团的观点是，龙湖大量满足刚性需求和改善性需求的产品为集团上半年的业绩立下了汗马功劳。而下半年，刚性需求和改善性需求依然会是市场的销售主力，龙湖下半年完成全年的销售目标应该不会有太大问题。

据接近龙湖的一位知情人士透露，上半年热销给龙湖带来的最大利好是财务上的数据。龙湖地产将公布的半年报，会体现更多的现金流和更低的负债率。

天街占销售收入总额1/4

接近龙湖地产的分析人士认为，上半年龙湖之所以能在供应不多的情况下完成全年目标近45%，是因为了坚持深化“产品聚焦”、“加大区域纵深”的战略。

根据龙湖此前公布的销售数据显示，龙湖的商业地产类项目时代天街给龙湖带来了大量的业绩贡献。根据龙湖方面的统计，北京、重庆和成都的5个“天街系”项目销售合计占全集团销售的四分之一。

北京的龙湖·时代天街自去年11月入市以来，主推85~168平方米的刚需及改善型产品，9次开盘均当日售罄，共计销售逾1300套,录得合同销售金额18.0亿元，销售金额及套数双双位列所在区域同期排行榜第一名。

成都龙湖·北城天街亦取得不俗市场表现，上半年签约金额近9亿元，成交套数超过1300套；重庆龙湖·时代天街实现合同销售金额超过10亿元。

中房信研究总监薛建雄说，城市综合体通常拿地成本比较低，开发的住宅产品会更具竞争力。他认为，低地价带来的成本优势是龙湖天街系列上半年热销的主要原因。

低地价的优势不容易被模仿。目前，城市综合体的开发越来越热，开发商对项目用地的需求量猛增，使得综合体项目不再像过去那样享有地价优势。因此，龙湖上半年的热销产品很难被竞争对手大面积复制。

满足刚需产品需求

事实上，成本优势只是龙湖天街系列上半年取得热销的一个表面原因，根本因素是因为上述产品和当时的市场需求相吻合。

克而瑞研究中心总经理陈啸天说，上半年的购房需求主要有两类，一类是刚性需求，一类是改善性需求。龙湖目前的产品基本覆盖上述两大需求。而且，这一因素在下半年依然会存在。根据龙湖此前公布的数据，龙湖上半年推出的产品中，有50%是满足刚性需求和改善性需求的产品。

薛建雄也告诉《每日经济新闻》记者，相比其他的房地产公司，龙湖的产品系列既有满足刚性需求的产品，也有高端住宅，还有旅游地产。丰富的产品系列，使龙湖在地产冬天和地产牛市都更容易取得好的业绩。

事实上，对于这一系列的需求，龙湖做了很多的研究。在重庆，龙湖为刚刚毕业的大学生开发了首付只需要3万多元的30平方米“迷你住宅”；在烟台，龙湖的葡提海湾项目推出最小面积只有70多平方米的叠院别墅，开盘当天就卖出了九成。

业内人士说，这些产品未必会在未来成为市场的主流，但在目前的市场，这些产品却因为供应稀缺而受到了市场的追捧。

稳健的产品策略

薛建雄说，龙湖所有的开发项目，几乎都会同时安排高层住宅和低密度的别墅类产品，前者保证公司足够的现金流，后者能为企业的利润作出贡献。

他认为，产品开发的上述特点，会让龙湖在今年三四季度受益，因为随着市场的逐步回暖，高端住宅的销售量会回升，虽然无法和2009年、2010年相比，但比去年底要好很多。

上述分析得到了国泰君安国际研究部门的认可。后者认为，随着下半年龙湖销售产品结构的调整，预期销售均价会有所提升，公司的利润水平将有所改善。

上述产品策略还让龙湖在财务上受益。根据各家投行的调研，龙湖的负债率目前是房地产行业中最低的几家企业之一。

/金地/

调整高端项目定位

每经记者胡廷鸿发自深圳

金地(600383，SH)月度销售情况显示，今年1~6月累计签约金额134.6亿元，较上年同期增加19.6%。对此，金地执行总裁黄俊灿在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，上半年销售业绩超出预期，下半年金地将继续调整产品结构，高端产品或减缓开工，推货主要针对首次置业、首次改善性的客户。

业绩飙升源于调整产品结构

房企上半年业绩大大超出此前行业预期，刚需大量入市功不可没。

面临刚需市场动的楼市回暖，金地方面对后市“谨慎乐观”。在7月金地内部召开的年中工作会议上，金地董事长凌克指出，在各方经济政策间接利好地产行业的情况下，短期内刚需市场仍可期待。他认为，金地要抓住短暂回暖机遇，抓紧去库存化。

金地半年报业绩显示，今年1~6月累计签约金额134.6亿元，较上年同期增加19.6%。对此，黄俊灿喜形于色，“上半年销售超过了我们的预期。”实际上，从2010年开始，由于受产品结构和项目开发周期长短的影响，金地通常是上半年业绩表现平平，下半年随着推盘量增加而呈现业绩后补现象。

与以前不同的是，今年金地从3月开始，月度销售开始逐月递增。公告显示，金地3月~6月销售额分别为29亿元、22亿元、30亿元、35亿元。此外，今年前几个月金地累计实现签约面积136.1万平方米，较上年同期增加38%；累计签约金额160.3亿元，较上年同期增加16.8%；并初步完成今年目标任务的50%。

金地上半年销售情况同比好转，大大减轻了今年销售业绩压力，这与金地及时调整产品结构有关。

去年金地在全国范围内推动高端产品系列化，一举推出四大产品系列，其中高端产品占了大多数。然而由于楼市限价等调控政策，高端项目去年严重受到冲击，销售表现跌入低谷。去年前三季度金地共实现营业收入64.96亿元，净利润4.80亿元，同比分别下降37.71%和64.18%，其中第三季度业绩表现更是令人尴尬，仅实现了153万元的净利润，同比下降98.63%。

为扭转金地在业绩方面的颓势，去年10月，金地集团开始及时调整产品结构，减缓高端住宅项目开工，大幅增加针对刚需产品的推盘量。

对此，黄俊灿坦承，在高端项目方面没有踏准市场节奏。为了加速高端项目去化速度，金地2011年底开始一方面对高端项目定位作出一些调整，另一方面加大营销策略转变，来促进高端项目的去化。

“从现在来看，今年我们高端项目的去化比去年好了很多。”黄俊灿称。

对于下半年的市场策略，黄俊灿表示，高端项目仍将减慢开工，并继续去库存化和调整产品结构。为此，金地下半年将重点面向刚需和首次置业消费者，推出适合三、四线城市的产品线，产品类型也以刚需为主。

高端项目开发节奏将放缓

值得注意的是，在上半年楼市回暖，房企月度销售出现好转之后。7月份，万科、保利、金地月度销售业绩均出现回升的下滑迹象，其中金地集团签约金额25.7亿元，环比下降27.81%；签约面积22.5万平方米，环比下降23.21%。

对此，一些机构研报观点认为，房企仍面临较大去库存压力。

2011年，金地正式明确了“以住宅业务为核心，以商业地产和金融业务为两翼”的转型战略。对此，凌克也多次在公开场合表示，金地要向复合型地产转型，向地产行业上下链条延伸。

据悉，金地将大力发展商业地产，产品类别方面将涵盖城市级、区域级以及社区级商业。十年内，金地商业地产预期将做到集团规模占比20%或30%。

此外，由于2011年新增高端项目较多，2011年金地存货量由年初的455亿元增加年末的641亿元。今年一季度末，金地存货仍然高达660亿元，库存压力很大。

国泰君安研报分析称，金地下半年新增货值200亿元，加上公司滚存存货，下半年可售货值将达到400亿元，因此该机构预计金地年内的首要目标是：去库存，同时预计较为单一的产品结构将加大项目销售的难度。

黄俊灿称，高端项目开发节奏将减缓，同时通过调整高端项目定位，推出适销对路的产品，“在现在的市场环境下，还得想办法去把它卖掉，让它销售得更快一些。

对于未来房地产市场走势，黄俊灿表示，市场将保持平稳增长，对金地来讲，市场恢复会好一些，但金地经营状况目前仍然相对稳健。

/远洋/

业绩增长源于高端市场回暖

每经记者王杰发自北京

今年1~4月，远洋地产(03377，HK)累计实现协议销售金额59亿元，人们普遍为远洋是否能实现预期业绩着急。不过，公开信息显示，上半年远洋地产累计录得协议销售额已达137亿元，同比去年上升11%，已完成全年270亿销售目标的50%。值得关注的是，远洋地产公司6月完成协议销售额约59亿元，环比上涨210%。

导致远洋地产6月份销售额猛增的原因是什么？远洋地产下半年销售业绩能否持续发力？

受益于中高端市场的回暖

对于6月份销售激增的原因，远洋地产内部总结认为，首先楼盘推广周期正好和市场回升周期吻合；同时，公司各个项目都在不断强化各自的产品品质；另外，采取了以价换量的策略；此外，市场回暖也是促成成交量回升的主要原因。

根据北京美联提供的数据显示，截至2012年8月12号，远洋地产2012上半年共有三个住宅项目开盘，其中远洋傲北 (别墅)4月14日取得预售证，成交均价23200元/平方米，总成交额2.39亿元，销售率60.0%；远洋·万和公馆6月9日取得预售证，成交均价50800元/平方米，总成交额5.38亿元，销售率22.8%；远洋·LAVIE6月20日取得预售证，成交均价52300元/平方米，总成交额5.60亿元，销售率15.3%。

亚豪机构市场总监郭毅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，北京整体楼市5月份才回暖，远洋地产旗下的北京楼盘，除远洋一方是刚需产品，其余大部分属于中高端的项目。从6月份开始，改善性需求的人群开始增加，远洋地产旗下的中高端项目才开始销售放量，这是销售额提升的最主要原因。

与郭毅的观点相同，中指院指数研究总监何田也认为，远洋地产的高销售额得益于6月中高端市场的回暖。除北京外，大连、天津、杭州等地均出现量价回升的现象，令远洋地产同期推出的产品受益。

何田预测，未来的三、四季度尽管会比6月份差一些，但是和整个上半年来比，还是会好一些。

不过，中高端项目占据较高比例可能给远洋地产后续销售制造障碍。兰德咨询总裁宋延庆表示，远洋地产最大的风险在于高端项目比较多，在限购之列，是制约远洋地产销售额增加的主因。

产品结构需调整

兰德咨询总裁宋延庆建议，远洋地产应该调整项目结构，不要只做高端，作为央企只做高端不太合理，也不利于社会公众形象，更主要的是业绩的稳定性比较差。

中房信研究总监薛建雄分析，房企高中低段的产品都要有一定的匹配度，刚需产品的占比要达到70%以上。

宋延庆表示，远洋地产原来大股东是中远集团，现在是中国人寿和中化，央企的背景决定了融资成本比较低，这也是市场竞争中的极大优势。