“美苏”的反击

2012年08月17日 03:49
来源：21世纪经济报道作者：郎朗

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很久没出现在媒体面前的国美电器华南大区总经理高集群显得出离愤怒，在痛骂刘强东是“骗子”的同时，国美电器宣布8月17日开始线上线下所有商品同价，并且将价格战持续到京东“树白旗”为止。

虽然京东商城2011年的销售收入达到了创纪录的209亿元(含平台收入259亿元)，但是在国美电器、苏宁电器眼中，至少在传统电器连锁拥有绝对优势的大家电领域，京东依然是个“蹒跚学步”的孩子，因为与国美、苏宁每年超过500亿元的家电销售相比，京东十几亿元的销售收入还不如其在广州一个区域的销售额。然而让国美感到惊讶的是，京东这次居然敢在大家电领域突然发难，在国美和苏宁看来这背后显然有着一个非常隐蔽的阴谋，而京东仅仅是国际资本手中的一枚棋子。

这也就是京东背后的美国风投对于苏宁电器，以及国美电器资本市场的打压，其实过去半年由于销售和利润下滑苏宁电器股价跌去近一半，而国美电器更是曾跌入“仙股”行列，而大股东张近东鼎力参与的苏宁电器定向增发也没有改变苏宁股价掉头向下的趋势，8月13日刚刚抛出的发行80亿元公司债券的消息更是让资本市场感到压力。在这样情况下，京东作为国际资本的代理人向苏宁、国美毛利率、销售占比都最高的大家电领域开刀，显然帮助国际资本向苏宁施加更大压力，而刘强东也在微博上不断用百思买的估值来认定苏宁的合理股价将在1.27元左右。

但在苏宁电器二股东江苏苏宁8月15日当天宣布未来三月斥资10亿元增持后，苏宁电器股价掉头涨停，京东作为资本代理人的暗线战争似乎暂时偃旗息鼓，苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清在微博上高呼：国际金融资本携中国买办和代理人做空中国实体产业的图谋注定落空。

与此同时，京东商城发起的价格战也大有偃旗息鼓的态势，进入8月16日改为普遍派发购物券的常态方式，其实刘强东很清楚，按照其目前的资金和供应链能力，其在大家电领域短期内不具备挑战国美、苏宁的实力。从供应商来看，即便海尔没有对外宣布过停止与京东合作的消息，但是在年销售额几十亿元的京东和年销售额500亿元以上的国美和苏宁之间，供应商自然有自己的倾向，而与京东合作规模更大的反而是一些在电器连锁渠道没有优势的熊猫、牡丹、韩电等二三线品牌，这些品牌的支持无法让京东在大家电战争中占据优势。而从大家电物流来看，京东依然无法与苏宁相比，苏宁前期已经投入超过百亿元完成15个物流基地建设和剩余40个物流基地的选择，而京东的亚洲一号计划则因为资金问题几乎搁浅，而刘强东声称的2013年底新增35个大家电仓的豪言更是成为行业的笑话。

更为重要的是，对于京东来说，这次“成功”的社会化媒体营销之后，由于价格战中存在的虚假促销已经伤害了其现有和潜在客户继续网购的积极性，这反而给了国美、苏宁实体店反击的机会，苏宁和国美先后宣布各自1700家门店全国普惠，这可能会让本来流向电商的顾客重新回到价格更低的实体门店。

京东的这次营销究竟是个经典案例还是笑话，目前还不得而知，但是整个电商行业正在为这次不理性的价格战付出代价。