电商价格战四大悬疑待解

2012年08月17日 04:47
来源：北京商报

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由京东发起的电商家电价格战进入第三天，“物价回到四年前、超级0元购、京东卖1元国美商城就卖0.95元”的口号越来越猛，价格战大有“至死不休”之势。虽然各家战报频传，但人们对价格战的各种疑虑也扑面而来：这种所谓的大幅度“降价”究竟是一个局，还是真的让利于消费者？各个参战方乐此不疲的背后隐藏着什么？价格战将烧到何时……

- 战况播报 -

搁置旧怨

“美苏”携手秒杀京东

在这场家电渠道商间的战争中，苏宁和国美这对竞争了多年的老对手，这一次却搁置旧怨，一致把矛头指向了京东商城。

昨日，苏宁和国美同时宣布将线上线下同价政策在北京市场落地。北京国美表示，将在门店以“直降贴”的形式随时更新价格，确保全部门店比京东低。同时宣国美在全国紧急调整ERP系统，确保可以快速随时地调整价格。

北京国美总经理刘永刚称，国美是国内家电零售行业打价格战的“师祖”，每年有近千亿元巨额订单和畅销型号包销定制协议，使国美具备独家、低价、可持续放量销售的能力，确保全网更低价格的同时，能够有效消化由低价带来的成本压力。

而苏宁此前除宣布在北京市场启动电脑通讯品类线上线下同价外，昨日还将传统的大家电、小家电也划入线上线下同价范围。同时，北京苏宁还推出8月15日-20日6天价保。消费者在此期间购买的电器产品如果比国庆期间高，可以退还差价。据悉，苏宁线上线下协同作战下阶段将分批在上海、杭州、广州等地陆续进行价格的同步。

记者昨日走访苏宁通州店发现，门店广播里在不断播放实行线上线下同价的消息，有不少消费者昨日提前咨询中意的商品，看好价格，准备在今日苏宁正式实行今年最大规模促销活动时购买。不过，记者发现，昨日苏宁实体店的价格比苏宁易购便宜，如一款夏普32英寸LED彩电，苏宁易购价格为2499元，但实体店比苏宁易购低100元。不过，京东商城并没有同一型号的商品，苏宁易购甚至在产品介绍中提到“某东玩不起，连货都不敢放了”

“明天门店的促销活动正式开始，一些商品的价格会更低，由于涉及商业机密，得明天9点以后才能知道具体调价幅度。”苏宁通州店西门子促销员向两位提前来采价的顾客介绍道。

记者注意到，国美和苏宁的价格战或明或暗地都指向了京东商城，这与此前促销活动中双方相互叫板不同。

而对于外界认为价格战中缺货、优惠力度有限等问题，京东商城CEO刘强东在微博中再次发布促销战略，称“没有耐心陪着苏宁10元10元地降价了，今日直接发放2000-300元和3000-500元的大家电优惠券，相当于每件便宜300-500元，一步到位”

等离子产品平均涨价千元

此次商家宣战的导火索是大家电，出人意料的是，大家电却是提价最高的。阿里巴巴旗下购物搜索网站一淘网数据显示，在价格战以后，全网有超过13900件商品的价格开始上涨，价格平均上涨22元；在所有商品中，LED电视、洗衣机商品的价格上涨金额更加明显。

一淘网指出，在涨价幅度最高的等离子电视上，一淘网监测到21件等离子产品平均涨价金额竟然高达1035元。

对于各大电商来说，本次价格战的目标自然是吸引更多用户来访问自己的网站。来自一淘网旗下比价客户端如意淘的数据显示，苏宁在本次“抢人”大战中小胜京东。8月15日当天，从苏宁跳转到京东商城的用户达13%，而从京东跳转到苏宁的用户则高达18%以上。

苏宁“抢人”略胜一筹

本次价格战从原来京东、苏宁的对决变成了多家电商的混战，从原抢人”数据上来看，除了苏宁、京东的用户互相跳转外，国美、易迅、库巴也表现不俗。如意淘监测数据显示，超过8%的用户在访问完苏宁后会跳转到国美网上商城；而在京东商城这一数据达到10%。

不过，记者调查采访习惯网购的消费者发现，价格战后，消费者把关注度完全放在三家企业的商品上，相应的，对其他大型平台的关注度降低。在这场亦真亦假的价格中，京东商城、苏宁和国美无疑获益最大，但其他电商如果不想在这场“抢人”大战中被遗忘，势必要加入其中。如此一来，价格战的范围将蔓延，战争火力也将分散。

悬疑1

网上家电销售能否取代实体店

京东商城与苏宁、国美间的这场战争已进入第三天，战争仍在继续。一方是电商界的黑马，一方是掌控家电销售渠道多年的“双雄”。与以往的价格战不同，这一次是两种渠道龙头间的较量。

新七天电器网CEO左英杰直言，这场价格战已反映出家电连锁出现拐点，多年来承受家电连锁高额费用的厂家希望看到渠道变革。从某种程度而言，家电厂商其实乐于看到电商的价格战，因为渠道多元化后，厂商的话语权会增大。

徐雷，既帮助京东商城打拼下现在的知名度，又在传统品牌百丽旗下创办了优购网上鞋城。对于这场价格战，徐雷认为还没有上升到两种零售模式间的战争。正如消费者和网友频频质疑价格战的真伪，这场价格战的形式大于内容。

其实，电商平台虽然发展迅猛，但是网购市场整体市场份额较小，它无法与传统渠道的销售规模抗衡。以苏宁、国美和京东商城的销售规模为例，2011年国美和苏宁各自的销售规模在940亿元左右，而京东商城2011年的销售额在260亿-280亿元之间。

“不过，这场价格战对传统品牌认识电商平台影响较大，这比电商行业正常发展两三年给传统品牌带来的影响都大。”徐雷强调，尽管这种认识有正负面，但是传统品牌可以从这场全民关注的价格战中更好地考虑如何分配渠道，找到各自定位。

中国家电协会秘书长徐东生则对两大家电连锁强势应战京东商城有不同看法：“传统渠道商如果依然无视资金链紧张的现状，一面高速扩张实体店，一面‘烧钱’参与非理性的价格战，就会逐渐失去可持续发展的能力。

悬疑2

恶拼是否触及法律红线

在电商价格混战愈演愈烈的形势之下，政府或法律之手是否会出面干预成为各界关注的焦点。

昨日，作为主管部门之一的商务部就此回应称，电商价格战是否违法还需要法律依据支撑。商务部新闻发言人沈丹阳表示，现在与降价促销相关的法律规定主要如下：《反不正当竞争法》第十一条规定：“经营者不得以排挤对手为目的，以低于成本价格销售商品。”《反垄断法》第十七条第二款规定：“禁止具有市场额支配地位的经营者没有正当理由而以低于成本的价格销售商品。”《价格法》第十四条第二款规定：“经营者不得为了排挤竞争对手或独占市场以低于成本价格倾销商品，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益。

沈丹阳强调：“有关企业不论采取何种方式开展销售活动，都必须严格遵守国家法律法规，自觉维护公平竞争的市场秩序，共同促进家用电器市场的健康运行和平稳发展。不论采取何种促销手段，都应努力提升管理和服务水平，积极保护消费者和供货厂商的合法权益，履行好企业社会责任。

“价格竞争要有一个度，尤其不能够以本伤人。”商务部研究院国际市场研究部副主任白明认为，价格竞争是市场经济中常见的竞争手段，西方国家对于市场机制行为也不是放任不管，但并不是直接干预，更多是使用法律手段规范。

柴傅律师事务所律师夏翔则告诉记者，目前来看，很难从法律的角度追究各方责任。“首先，针对价格竞争是否合法的问题，此次价格战涉及的产品范围非常广，在中国反倾销调查中一般对一项产品都需要很长时间的大量调查论证来提供证据，因此对于电商的海量产品是否涉及倾销的核定有相当难度；其次，从是否涉及虚假宣传的角度也很难认定，几家电商的负责人在微博上发表的言论属于个人行为还是公司行为目前还没有明确的法律依据，因此以微博表述作为证据也有待进一步商榷。

“在是否扰乱市场秩序方面，价格战的打响对于市场的良性自由竞争肯定有一定损害，尤其是对于一些中小企业的销售将产生一定影响，但仍有待权威部门调查并进行法律论证才能最终定性。”夏翔表示，上述问题表明目前在确认违法事实与否的操作层面和执法层面都面临非常大的难度。

悬疑3

投资人耐性有多大

“投资人说，我们除了钱什么都没有，你就放心打吧，往死里打。”刘强东在微博中说的这句话，虽然引发了业界对风投方面的关注，但却并没有赢得太多人的安心。虽然刘强东说京东商城的账面资金超过87亿元，而近期先后发起55亿元和80亿元两轮融资的苏宁，现金流也约有200亿元，但看着投资人白花花的银子砸向无底洞，仍让业界对这场价格战感到忧心。就像乐淘网CEO毕胜所说，电商的“骗局”分为两层含义：一是未来能不能赚钱，二是在达到这个“未来能之前资本是否可以支撑。现在，面对苏宁和京东们的问题就是，资金还能支持多久？投资人的耐性又有多大？

面对一场长时间的价格战，一直被戏称为“富二代”的苏宁易购和国美系电商也开始想办法“找钱”。苏宁刚刚发行公司债券融资80亿元；国美则以折扣价60亿元卖掉了旗下商业综合体国美商都，做足血拼架势。纯靠资本驱动的京东商城虽然没办法依靠美苏的方式筹集资金，但刘强东却不时透露出投资人对京东商城的支持。

不少VC/PE界人士均表示，如果目前参战企业披露的投入都是真实的，那么如此激烈的价格战顶多维持至明年年底。在此之后，国内电商的层级、排位和价格体系都可能趋于稳定状态，最终实现盈利。

险峰华兴投资人韩冰也认为，现在并不是挑选大平台的时机，但做电商平台前途仍然光明。

但目前的情形是，“京美苏”均未在资金上尝到太多甜头。昨日，苏宁电器(002024)报收于6.18元，下跌4.48%；国美电器(00493.HK)虽然在昨日上涨2.99%，但算上此前的大跌，股价也比价格战前有所缩水；而京东商城方面的主要股东们也未曾直接站出来说一句支持。

记者从相关渠道得知，在刘强东发动此次价格战之前，投资人要求京东商城今年的销售额达到450亿元以上。从现实情况看，京东商城高调挑起单价相对较高的大家电品类价格战，有利于京东商城快速提升销售规模。只有这样才能便于其无论上市还是继续融资。

如果这场价格战真的能帮助京东商城快速实现销售目标，又是在原定计划之内的，那么投资人应该不会有太多意见。

悬疑4

最终买单的还是消费者

三家渠道商的价格战，有人高呼会危及家电产业的理性发展，有人则指责对电商行业会有震荡，更有观察人士一针见血地认为硝烟过后会由消费者买单。

著名财经作家吴晓波指出，此次价格战的发动者为流通商而非制造商，因此只能带来商业模式和消费习惯的改变，而不可能推动技术进步。

徐东生表示，电商屡次展开非理性的价格战，表面上为消费者带来了短期的价格优惠，实质上却为企业带来了深远的负面影响，危害了行业和产业的安全。

“没有合理的利润，企业就失去了可持续发展的动力，就无法完成产品创新，推动产业升级；无底线的降价行为，将误导消费者只去关注产品的价格，而忽视产品升级、服务升级带来的全新体验。”徐东生呼吁，传统家电零售企业不应无底线地参与到价格竞争中，而是应该把竞争放在如何压低成本、提升利润率、提升消费者体验上，引导消费者购买更具创新性的产品。

经济评论员马光远则指出，对于一个缺乏持续而健康的产业链的产业而言，除了价格战之外，似乎并没有太多的选择，打价格战可能死，但不打价格战肯定死。当然，任何一场战争都需要有人为此买单，对于京东而言，军费的提供者是京东的战略投资者，而苏宁也刚刚在资本市场完成了增发，并且还要发行债券。这和当年英国与大清王朝的战争是一个道理，英国当年有一个发达的金融市场为其战争提供军费，而大清王朝并没有这方面的融资能力，因而最终一败涂地。

面对电商之间的价格战，消费者笑逐颜开，认为捡到了最便宜的东西，然而，一旦硝烟散尽，那些获得市场垄断地位的胜利者就会开始提高价格，弥补亏损，那些支持这场战争的风险投资者就会要求公司赚钱，以收回投资，最终的买单者将仍然是消费者。

中国电子商务研究中心助理分析师姚建芳表示，网络促销尤其是电商价格战之后，往往会带来投诉热潮。一般用户反馈较多的问题为网站系统瘫痪、订单取消、虚标原价、下单无货、发货迟缓、售后不到位。任何购物环节的服务不到位，都将直接影响用户购物满意度，进而影响用户黏度。

“价格战似乎让我们看到电商陷入了不考虑成本、不考虑盈利的失控状态。价格战如果短期内无法结束，到时势必其他电商也不能置身事外，那么相当比例B2C大型电商的盈利时间点将会后延。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青预测。商报记者吴文治崇晓萌张慧敏

微博热议

谷歌中国前高管郭去疾：很多人以为京东对战苏美已是高潮，但那只是战役，不是战争。螳螂捕蝉，黄雀在后。真正的战争，将是旷日持久的亚马逊中国之战。

互联网分析师钱皓：“8·15”京苏大战帮企业省了不少营销银子，2012年互联网营销人才缺口超55万，平均一个人有2.4个企业抢，未来优秀的互联网营销人才将会越来越紧俏，这是一个值得重点关注的职业发展领域！

电商业内人士鲁振旺：其实我不明白，正常情况下苏宁易购日均百度指数7万多，京东商城有五六十万，昨天苏宁易购138万，京东商城328万，目标用户的货比三家习惯倒是可能养成，这是京东的圈套还是苏宁易购的圈套？

速途网副总裁余德：天猫世家，易迅义子。前者生财有道，后者有爹撑腰，故虽老将苏宁国美，江湖二货当当，无一例外只能选新贵京东作为假想敌。京东惟拼命前行，永远有多远就跑多远，规模为第一战略。这个领域，得靠意外取胜，正与当年美苏大战一样，翻盘得等对手犯错，无大错前，价格战会一直延续！

锡恩咨询姜汝祥：

这是一场必然发生的战斗。在任何一个行业，崛起的新贵与既得利益的霸主之间，必然为行业领导权发生一场你死我活的争斗。

这一场争霸战，谁是赢家？

从性质而言，苏宁输了先机。这是两个时代的战争，代表着20世纪传统渠道优势的苏宁，与代表着21世纪网络渠道的京东，在一个历史的转折点上开始较量。就未来的趋势把握而言，苏宁无疑输了先机，因为未来电商无疑是主流。

从价格战而言，苏宁京东双赢，输的是国美。京东网购所代表的是时间价值，“80后”、“90后”是京东的主流客户。苏宁商城所代表的是空间价值，“60后”、“70后”是苏宁的主流客户。其实京东与苏宁并不在一个平台竞争，而且消费者也并不是因为真正的便宜而去网购。别看网上打得一塌糊涂，但我相信两家都清楚，那就是苏宁的线下客户很有可能压根就不关心京东与苏宁的比价，他们关心的是国美与苏宁的比价，这也是网上有人说这两家合谋的原因。这不是没有道理，他们这样一吵，赚够了眼球，苏宁京京东皆大欢喜，国美就惨了。当全世界都在谈苏宁与京东的时候，谁还会去国美？更重要的是，一旦在霸主争夺战中，国美被边缘化，那就意味着从此苏宁与京东是“霸主级”，国美就自然降低为“第二集团”，这是国美无法忍受的。所以这场价格战，国美是不是“真打”并不重要，但参与很重要。

真正的战场在“80后”、“90后”心里，谁赢得新一代，谁就赢得未来。