电商大玩“低成本商战”价格战背后藏资本博弈

2012年08月17日 15:31
来源：新华网作者：郭宇靖、任峰

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新华网北京8月17日电(记者郭宇靖、任峰)没有期待中的大面积降价，没有期待中的大幅度降价。经过电商两日“价格战”的洗礼，不少消费者感受到，“无底线降价”背后只是商家一种低成本的营销策略。在这场“低成本商战”中的赚足关注度的商家成为最大受益者。

电商集体打赢“低成本商战”

曾经在电影大片中才能上演的商战，这次发生在京东、苏宁、国美三家电商巨头身上。不过，商家的种种表现证明，所谓“价格战”不过是一场成功的低成本营销活动。

有机构的监测数据显示，14日晚开始便有电商将近50件大家电商品悄然涨价，涨幅从30%到100%不等，而其两千多件大家电商品中仅七十余件商品降价，占整体大家电商品比例非常低。

不少消费者对记者表示，并没有从所谓的“零毛利”销售中得到实惠。北京白领李强表示，他此前看中了一款三星品牌液晶电视，本来已经准备这次出手购买，但经过一天的观察发现，不仅价格完全没有变化，而且后来网站上干脆就找不到这款产品。很多消费者反映，三家电商重叠的商品并不多，仅有少量能够比出价格，而且有不少商品无货。

北京市电子商务协会秘书长林亚认为，电商促销的绝大多数商品做不到较大幅度优惠，此次价格战还是以吸引眼球为主，消费者越是关注，外界吵得越是声大，电商就越高兴。有业内人士表示，这次电商利用了大众图便宜、看热闹的心理，可以说是一种高明的营销手段。一项投票调查显示，截至17日零时，认为此次三家电商的价格大战是宣传噱头的，占比近53%。

“价格战”时间点暗藏玄机

艾瑞咨询联合总裁兼首席运营官阮京文说，此次“价格战”吸引了巨大的社会关注，无论从哪个角度来看，其实都已达目的。“价格战”属于“约架”而不是“掐架”，就说明双方都有了充分的准备。无论在竞争中谁占优势或是劣势，“广而告之”的效果已经显现出来了，大众都在免费帮商家做宣传，而商家对于这种“铺天盖地”的效果可能也早有预测。

与此同时，“价格战”的时间点也暗藏玄机。“电商们发动‘价格战’的时间点正好是在奥运会结束后，社会关注点暂时处于空白期，此时‘开战’吸引了足够的关注。”阮京文说，另一方面，此时打响“价格战”也与几方迫切扩大市场份额、吸引资本关注的需求暗合。

据业内人士透露，目前摆在京东面前的难题是追求要利润还是规模，京东选择了后者，并为设定的销售业绩做努力。

阮京文分析说，对于京东未来的上市行为，资本市场按照传统零售商对其估值，更多追逐销售额规模，而不是按照通常的互联网企业“不看收入而看概念”的方式进行估值，这就要求京东不断扩大销售规模。与此同时，另一家参战商苏宁也有这样的诉求，其今年才正式、高调、大规模进入网络零售市场，并在此前多次召开发布会。此时的苏宁正希望迅速在网民中建立起重要的市场参与者的角色。

“价格战”对于整个销售带来的推动是显而易见的。京东商城公布，截至15日中午，京东商城大家电销售额突破2亿元。苏宁易购公布，截至15日晚6时，苏宁易购网站访客数比去年同期增长了近10倍，而整体销售规模也同比增长了10倍。

商战背后的资本博弈

互联网专家方兴东说，这场价格战与其说是价格和利润的较量，不如说是互联网模式与传统模式“大决战”，而驱动两种模式“决战”的力量是资本。中国电子商务研究中心分析师周翔表示，经过多轮融资之后，目前市场对京东IPO估值已经很大。京东现在的目标就是上市，不然可能很难找到后续投资者。“此时京东商城如能把苏宁打下去，对上市将很有利。

日信证券研报显示，苏宁线上业务经历过一季度的蓄势调整后，4月份开始持续发力，新页面改版、旗舰店上线、持续价格战等系列动作表明其决心。显而易见的是，无论是上市融资还是日常经营，苏宁易购都是横亘在京东面前的一大对手。“中国电子商务领域必将诞生千亿美元级的领袖企业，这个席位目前虚席以待。刘强东想坐，国美、苏宁不轻易答应。这场价格战，堪称双方未来命运之决战。”方兴东说。

事实上，为了在电商领域获得成功，几方已投下大把真金白银。安信证券研报显示，京东商城分别于2007年8月、2009年1月和2011年4月进行了3轮融资，原始资本金约有96亿元。有如此规模资本支撑，京东商城自成立以来在物流中心、办公等固定资产投资方面投入了数以亿计的资金。不过，如果不能盈利，再庞大的资金后盾也有耗尽的一天。由于自建物流中心和购买超级旗舰店的物业，苏宁电器的资金状况也相对较紧张。今年7月苏宁电器定向增发融资47亿元，8月又宣布发行80亿元公司债的融资计划。

业内人士指出，目前京东、苏宁的竞争已经进入微妙阶段。以“价格战”的方式既能实现吸引眼球的效果，又能试探彼此的虚实。“当然，也不排除京东有趁此机会一决胜负的想法。”这位人士说。