约战背后的京东攻略：一场助推IPO的资本前哨战

2012年08月18日 06:31
来源：21世纪经济报道 作者：许言若

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电商间喧嚣的价格大战并不少见，8月14日京东商城约战苏宁电器(002024.SZ)，却在一把把无形之手的推动下，呈全民围观之势。

“我们除了有钱什么都没有，你放心打，往死里打。”价格战前一日，京东商城掌门人刘强东高调炫耀决心及强力后盾。

刘强东也多次公开现身强调“京东没有融资需求”、“京东不缺钱”

针对于刘强东的说法，众多数据似乎都难以支撑其“嘴硬”的逻辑。

新鲜出炉的数据显示，“京东2010、2011和2012年的销售分别是86亿、209亿和470亿，三年分别亏损5%、6%、8%，相当于亏4.5亿、13亿和38亿，合计55亿。京东2010到2011年融资13亿美元，老股东套现2亿和3亿美元的都有，减去老股东套现，京东有10亿到11亿美元，相当于62亿到68亿元人民币，去掉55亿亏损，到年底京东还有7亿到13亿，这支撑不了京东的规模。”8月17日，京东商城老对手当当网官方微博发布的一则数据，对京东不差钱模式提出质疑。

备受质疑的现金流问题上，京东似乎并未纠缠，依然坚称资金充足。

8月15日价格战打响以来，有关京东商城虚假降价的负面消息层出不穷。随后，国美、当当等一大批电商也不约而同主动加入对抗京东商城的价格战。

截至目前，恐怕大部分人依然不明白京东商城这般动静意欲何为？毕竟如果成为众矢之的，就算最后赢了市场，恐怕也输了口碑。

作为京东的股东，难道真的“人傻，钱多”？

挑起关注度前所未有的电商价格大战轰轰烈烈开打之际，京东商城的资本之路早已踏入征程。

关注度空前造势IPO？这不得不让人觉得蹊跷。

仅2012年以来，京东便已和当当网、阿里巴巴等电商掀起数次约战，两个月前的6月18日，那场曾多家电商触发的“触不到底”的价格战，被称为“电商价格战纪念日”。每到节日店庆，更是各大电商价格促销的最好时期。但为何都未如巨石投潭？

“显然，这次价格战从宣传到市场策略，京东策划已久。”8月17日，一位与京东有过多次接触的外资投行人士向记者透露。

或许，从一些事件的起始点，便可看出些许端倪。

7月中旬，刘强东公开宣称，今年三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战。

7月20日，被逼问有关京东IPO的问题时，他一改往日口风，表示京东投资人不久便会获得回报。

之前，刘多次公开表示，京东2013年前不考虑上市。但实际上，京东的IPO之路，在众多掩护下早已悄然进行。

2012年5月，美银美林集团投资银行部董事蒉莺春加盟京东，全面负责京东商城IPO。此前，包括宏�原中国区执行副总裁蓝烨出任京东CMO(首席市场官)，百度原高管沈皓瑜出任COO，甲骨文原全球副总裁王亚卿出任CTO等，同样被认为在铺路IPO。

今年5月底，京东更邀请数家机构分析师出席IPO前的沟通推介会。据知情人透露，此次京东IPO拟邀请的承销商包括高盛、美林、JP摩根、UBS和中金5家券商。

“京东商城IPO的确是我们在做，此项目已较为成熟，将据市场情况安排于美国上市。”17日，上述外资投行人士说。

该外资投行人士表示，早在2011年6月，京东便已开始联系各大中介商，斯时计划筹集约40亿-50亿美金。其后，美国股市融资低迷，迫使京东IPO的计划进展缓慢。

2012年5月，京东IPO计划重返议程。其后有消息称，京东IPO9月将在美国上市。

“京东IPO今年内难以成行，因为面临多方阻力。目前，面临的最大难题是如何让海外投资者认可京东的价值。这将为其在美国成功IPO打下坚实基础。”上述投行人士坦言，对于类似的互联网公司，一个好的投资逻辑和一个好的营销故事，是融资的关键。

巧合的是，2012年6月，IPO计划即将出征时，京东“空前”的价格战策划成行。

打造“中国亚马逊”概念？

显然，就京东的经营模式和财务特性，美国无疑是上市最佳地点。

但2011年中概股爆发的财务丑闻，促使美国证监会(SEC)对中国企业IPO审查趋严，让机构投资者对中概股敬而远之。

“急需融资的京东，必须‘讲’一个让美国投资者易懂且认可的故事。”8月17日，曾参与5月底香港IPO见面会的一位机构人士向记者透露，如果不能激起机构或散户的兴趣，那么京东IPO融资要打折，甚至面临发行失败的风险。

在当当网等类似的电商模式登陆美股后，如何讲述具有差异性，且让美国投资者认可的故事，已成为京东的当务之急。

“这场影响空前、由京东自导自演的价格战，来得正是时候。”17日，深圳某券商电商行业研究人士告诉记者。

这或许就是为何这次价格战一反往日之势，刚点燃便引得全民关注。一位知情人士向记者证实，京东IPO将以“中国亚马逊”为营销概念。

这的确不失为一个好故事。作为美国最大的网络电商公司，家喻户晓的亚马逊的市场占有率和影响力，是其它电商平台难以企及的。

美国商务部公布的2011年数据显示，美国当年社会网络零售2260亿美元，亚马逊报告的营收约480亿美元，占比21%。

如何使“中国亚马逊”的噱头获得更大范围认可，是京东IPO成败的关键。

“电商的经营模式尤其特殊，二级市场上，投资者往往看中其在当地市场的占有率和渠道规模。”上述电商行业研究人士认为。

“2010年号称全球最大IPO农行上市时，海外发行的结果比较让人满意，其中备受海外投资者追捧的一个原因在于，‘中国大部分地区是农村，而农业在社会生产生活中的主导地位依然未变’。”上述外资投行人士告诉记者，或许从农业银行海外上市的案例，可窥见京东IPO急需“中国亚马逊”头衔的重要性。

为什么是苏宁？

按理说，当当网才是京东商城的老对手，为何其策划的价格战指向苏宁？或许原因有多方面，除双方曾有过节外，苏宁的一些现状也是主因。

先不说正面对的财务质疑和店庆在即，单就苏宁电器的知名度与价格战对垒的难易程度而言，也是京东发动价格战营造“中国亚马逊”头衔的最佳对象。

由于苏宁易购隶属苏宁电器，使其变相成为第一家包涵“电商交易”概念的A股。

“试想，如果苏宁电器并非上市公司，那么价格战能否形成对资本市场的冲击？”上述电商行业研究人士反问，今年以来，苏宁易购知名度通过一系列商业活动名声鹊起，大有后来居上之势。

与京东相比，苏宁电器的销售标的几乎互补。

有分析认为，京东商城销售以小家电为主，其大家电仅占销售总规模的30%，而苏宁大家电销售占销售总规模的70%，京东恰好采用大家电大幅折价的方式，用对自己利润贡献最弱一环，拖垮对方利润贡献最强的一环，并挤压其利润。

这或许就是京东商城的许多家电产品，为何以大幅促销的名义偷偷抬高价格，这些被偷偷抬高价格的商品大部分为小家电。

“数周前，京东财务团队出现在新保利大厦找中投。”8月17日，当当网官方微博公开抛出《十问刘强东》，就其融资和IPO的问题，质问其8·15媒体见面会否认，没接触私募基金寻求10亿注资，而京东的行为难道不是在找私募和寻找上市机会吗？

《十问刘强东》更提及一个细节，称京东负责上市人士召集5家承销商开会，且必须高层出席。一个券商带家眷刚去欧洲休假，京东便在邮件强硬地告知：你要是不来开这个会，就永远不要来。

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