张立伟：单纯以价格换取市场份额不可取

2012年08月20日 00:59
来源：21世纪经济报道作者：张立伟

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自从微博将中国媒体资源以及名人等舆论资源聚集到一个平台后，通过微博营销就成为一种最低成本的手段，即通过制造话题(比如骂战或约架)引人注目，免费传播。而电商之间的竞争也多是采用价格战的方式吸引流量，比如京东6.18店庆日也曾引起电商大战，此次京东PK苏宁导致全行业跟风炒作。

京东主动PK苏宁是因为后者作为全国最大的家电经销商，准备大举投资电商业务，将威胁到京东的地位。苏宁7月份决定下半年启动线上线下同价，并开放“易购”网上平台，宣布免收保证金、免收年费、免平台服务费，并计划缩短代销联营供应商的结算周期，这个方案极具吸引力。

苏宁易购为了不影响自己线下的家电业务与线上冲突而大力发展综合百货，这种转型实际上就是再造一个“京东”。因此，京东试图拿自己的“大家电”去与苏宁线下主业PK，试图打压对方利润，并扩大自己的市场份额，这就像京东当年新上图书音像业务而用价格战去打击当当主业一样。

京东之所以与苏宁对决，取决于双方都存在巨大的生存压力。对于苏宁而言，如果不快速扩大易购的市场份额追赶京东，最终其线下业务也会被京东一点点蚕食，就像苏宁、国美当年取代传统电器销售渠道一样。因此，8月14日苏宁宣布拟发债融资80亿用于采购模式、研发平台、物流运营体系的创新和优化。

对于京东而言，如果苏宁发债成功而大举入侵，将会阻止自身市场份额的扩大。京东长期依靠风投生存而业务巨亏，即使易购不挑战自己老大的地位而仅仅是拖慢自己扩张的速度，京东也可能在持久战中陷入无法继续融资的困境。如果打持久战，拥有实体店销售利润的苏宁显然比依靠融资生存的京东更善于长跑。

因此，京东希望通过价格战削弱苏宁的线下业务的利润，并狙击苏宁融资来解除对自己的威胁，即营销战、价格战背后是资本战。京东融资比较简单，只要风险投资者支持即可，而投资者显然也希望支撑到IPO。但苏宁已经上市，其融资能力受到限制。如果打持久战可以依靠自身利润，京东现在打击苏宁，就是狙击其企图为电商业务而融资的行为。

苏宁在此次增发前，将大量股票质押给了三家担保公司，如果苏宁电器股价大跌到一定程度，担保公司会要求苏宁追加股票以保证担保物价值，否则担保公司会强行出售被质押的股票，而苏宁近期的股价跌幅也不小。如果价格大战影响其股价并破坏融资，苏宁将会遇到麻烦。苏宁股票“8.15”先是下跌，在苏宁紧急公告称将未来增持不超过10亿元后出现涨停，但17亿的日交易额代价不菲，而且随后的交易日接连下跌。

在投资者的支持下，刘强东想消除市场有关价格战忽悠的判断，准备通过发放优惠?坏姆绞轿颜撸⒔鄹裾嚼┐蟮狡渌唐贰＜鄹裾降氖抵驶肜┐蠡黾幼时臼谐《运漳囊陕牵热�0亿元的电商投资实乃杯水车薪，而京东的攻击是否进一步恶化苏宁的业绩。与此同时，刘强东在微博上质疑苏宁估值过高，按照美国百思买的估值，苏宁市值存在严重泡沫等等。

事实上，电商一直以来都是在跨国资本的支持下进行长跑，处于群龙无首而不得不依靠价格战来吸引流量和销售的混战阶段，京东显然不希望自己倒在途中。此次战役最终结果还无法判断，就看哪一方资本更加强大。但是，这种价格战形态，对于中国产能过剩的制造业，可能有助于消化库存，但是，如果企业陷入以价格换取市场份额，以市场换取规模经济，以规模降低成本的恶性循环，对于中国企业创新与技术升级是一场灾难。目前来看，不管是渠道商还是制造商，都陷入了这个怪圈，这是中国经济重大的隐患。