传刘强东“后院起火” 京东一家大PE退出投资拿回本金

2012年08月21日 08:08
来源：证券日报

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业内人士指出，京东仅物流成本率就超16%，成本费用至少20%，CEO刘强东所指“京东可无顾虑最低价，皆因成本费用率只有6%”纯属无稽之谈

京苏之战已有5日，虽雷声大雨点小，却引来业界争议不断。

京东CEO刘强东主动宣战苏宁，对于持续5日的业界质疑，刘强东微博回应不暇，并称“战争才刚刚开始”。大有将“革命”进行到底的气势。

诚然，无限上涨的营销成本和愈来愈激烈的价格战早已让很多电商企业只是看起来很暖，电商泡沫膨胀，而分支团购行业“泡沫破裂”成为事实。

一场数字游戏

“京苏之战”，京东宣战苏宁大家电，直触其软肋，意欲上演一场家电业的三国杀。只是，京东的后续表现似乎并没有那么马力十足，倒是让业内大跌眼镜，甚至遭遇声讨。虽然产品价格普涨，不过，部分价格优势产品“当机”缺货。

对此，刘强东做出回应：价格都是透明的，对备货不足道歉。而这一回应却难消质疑。

京东产品价格变来变去，让人眼花缭乱，好似一场数字游戏，但是细看，还是可以看出一些端倪。

一淘网价格监测显示，8月14日晚，京东在大家电品类上有近50件商品悄悄涨价，价格涨幅从30%到100%不等，苏宁易购、易迅网等电商涨价商品数量远低于京东商城。

根据有关数据，京东商城价格实时进行调节，“所有大家电价格均比苏宁国美便宜10%”仅止于说说而已。

相当一部分消费者向记者表示，从14日晚间就一直关注京东等电商的网页比较产品价格，准备择机出手，但是15日凌晨京东部分产品价格开始上涨，在关注一天变动十几次的价格中整体低点均与涨之前相差无几。

虽然京东“约70%产品都有过降价记录”，但是先提后降无异于原地踏步。

家电行业观察家刘步尘表示：“未来三年，电商对企业营业收入贡献仍不会超过10%，企业真正是通过实体店来销售。以苏宁易购为例，今年目标营收300亿，苏宁易购目标确保200亿，目前上半年50多亿。京东此次价格战半虚半实，炒作迹象明显。”

根据商务部数据，两年前京东商城的全部销售额仅为100亿元，占家电销售市场份额不到1%，占家电销售市苏宁电器销售额的比例不足七分之一。

此次京东商城CEO刘强东在微博上主动向苏宁国美宣战，将价格战重点集中在大家电领域，包括空调、冰箱、电视、洗衣机、热水器、抽油烟机等类型的家电。回应京东的挑衅，苏宁方面也态度强硬：“毫不动摇地打下去。”

两电商“约架”，国美主动烧身，国美副总裁何阳青也多次炮轰京东。业内人士指出，苏宁积极应战，国美主动参加，必做参与者而不是旁观者，均是在争夺下一轮市场的话语权。

京东成本费用超20%

此次京东行事高调，却引来众议，细细数来，不乏有可推敲之处。

之前，刘强东对外表示，京东的物流成本率(包括仓储、配送等费用)2009年-2011年分别为29%、26%和20%，呈逐年下降趋势，今年预计可以降到16%到17%。

查阅京东商城2011年财务数据，去年营业收入为212亿元，毛利率为5.5%。成本中，配送费占比6.6%、广告占比2.3%(去年广告费用支出为4.9亿元)、技术和管理费用占比1.5%左右，净亏损5%左右、应付账期天数38天、存货周转35天。

此数据与刘强东所言“京东之所以可无顾虑最低价，主因在于成本费用率只有6%”难以吻合。一位不愿具名的业内人士对记者指出，“京东成本费用至少20%，仅物流成本率就达16%以上。成本费用率只有6%纯属无稽之谈”。

资深产业经济观察家梁振鹏表示：“去年仅配送费、广告费、技术和管理费用这三项数据，京东成本费用率就在10%以上，加之2万员工，其人力成本超过10亿元。如此，京东商城实际成本费用率超15%，高于苏宁电器、国美电器等实体连锁门店。”

苏宁电器 2011年报显示，苏宁电器去年成本费用率(包括销售费用率、管理费用率、财务费用率等)为11.95%。国美电器去年成本费用率为14%。 2011年报

营销成本的上涨和价格战早已让很多电商企业伤不起。去年为节约物流成本，京东收回了“全场免运费”的招牌。

“京东的纯线上模式没有线下基础，苏宁、国美建立较完善物流配送仓储，能够摊薄费用。”业内人士称。

据了解，当当网2011年亏损的主要原因乃物流成本费用率就达到13%，全球最大电子商务企业亚马逊去年物流成本费用率10%，整个中国市场纯线上业务的电商企业物流成本费用率13%-25%之间。

渠道上，目前京东还未完全进入三、四级市场，以一级市场为主。未来三年，大家电零毛利的关键原因就是物流仓储配送体系和居高不下的人力成本。

“价格战还将持续，至少需要三到五年，达到千亿规模的电商企业通过向供应商包销定制自有品牌商品才可提高毛利，从而实现盈利。定价体系中体现差异化优势。”梁振鹏如是说道。

电商泡沫

虽然电子商务已经成为线下传统企业跃跃一试的平台，然而95%份额的实体商务不可替代，电子商务目前只占5%，虽然看似发展蓬勃，但是，一旦资金链断裂很难逢生。

“电商的发展存在太大泡沫，风险投资乐观估计电商时代的到来，导致企业投入较大营销成本而收入一直未有改善。电商发展在经营手段、模式、战略均存在问题。” 家电行业观察家刘步尘对记者指出。 家电行业观察

纵观中国彩电早期的价格战，利润流失以致于企业无力开发新技术。如今中国电商企业的成长仍旧伴随着失去理性的价格战。

资深产业经济观察家梁振鹏表示：“目前电商泡沫非常大，纯粹自主采购式B2C企业，以价格战绑架风险投资商，以填补更大的亏损缺口，未回归到零售业正常状态。一种亏损的商业模式对家电制造业是一种破坏，同时给供应商带来的是各种苛刻条款。”

“苏宁、国美线下拥有一千多家门店可以为B2C业带来新的发展，电子商务价格战看不到休止的迹象。寻找可持续发展、行之有效的商业模式，即线下和线上一体化，各体系协同发展，从而有效降低成本。”业内人士如表示。

价格战只能是电商成长过程中的一个手段，但不能当做全部法宝。调整思路和战略，渠道上完善配送服务体系等，电商要做的事情还很多，要走的路还很长。

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