国美王俊洲：京东打的是一场伪价格战

2012年08月24日 04:07
来源：21世纪经济报道

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“一场‘伪价格战’，” 8月23日，国美电器总裁王俊洲接受本报记者专访时称，“综合分析京东商城的各方面能力，价格战它打不下去。

此前8月14日，京东商城CEO刘强东称，未来3年所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。由此，引发一场号称“史上规模”的电商价格战。

王俊洲认为，“零售行业的拐点已经出现，在中国经济从高速进入平稳发展阶段，我们必须顺应宏观经济的形式变化，对企业战略作出相应调整。如果按照现有模式走下去，实体店面没有太多希望。

“曝光”利润率

《21世纪》：刘强东一直在说电商的成本优势，电商成本一定比线下实体店面高么？

王俊洲：外界普遍认为“线上一定便宜”，这一结论主要是基于实体店面可以看得到的成本，譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护等。但是，这个结论是错误的。

在采购成本上，以国美、苏宁为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿以上，而京东只有200亿左右规模，采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%。广告成本方面，目前电商的广告和流量的成本约为4%，而线下实体店的广告营销成本约为1.5%。人工成本方面，线上人工成本为4.5%。线下的人工成本约为3.5%。在物流成本方面，以京东为代表的纯电商物流成本约为6%，而国美为代表的线下实体店配送成本约为0.6%，

根据国美、苏宁多年业绩报告显示，平均综合毛利18%左右，经营费用率(成本)在13%左右，净利润率在4%左右；电商平均综合毛利在17%左右，经营费用率(成本)在14%左右，净利润率在-8%左右，所以，电商的经营成本高于线下经营成本，导致长期亏损。

我们不回避任何形式化的价格战价格战将是国美长期的策略，但价格战必须具备的三大前提，即在持续盈利能力和服务能力之上，在采购能力和促进产业链共赢上，在保护消费者利益上。同时，我们反对价格战炒作和假营销，坚持以“信”为本。国美希望以线上线下同价的方式解决消费者对价格的顾虑。

《21世纪》：国美现存的两个电商平台库巴和国美网上商城会否合并？

王俊洲：电商行业目前仍没有成熟的模式，拥有两个平台可以保证我们在尝试不同模式的时候，保持一定的灵活性。国美网上商城我们未来会迅速做大，而库巴网将更多的承担我们模式试水的功能。

两个电商的平台的整合一直在进行，但是，这种整合是对于信息系统共用、物流系统共用等方面。为了保持我们的灵活性，我们不会考虑将两个平台合并。

《21世纪》：刘强东一直在说电商的成本优势，电商成本一定比线下实体店面高么？

王俊洲：外界普遍认为“线上一定便宜”，这一结论主要是基于实体店面可以看得到的成本，譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护等。但是，这个结论是错误的。

在采购成本上，以国美、苏宁为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿以上，而京东只有200亿左右规模，采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%。广告成本方面，目前电商的广告和流量的成本约为4%，而线下实体店的广告营销成本约为1.5%。人工成本方面，线上人工成本为4.5%。线下的人工成本约为3.5%。在物流成本方面，以京东为代表的纯电商物流成本约为6%，而国美为代表的线下实体店配送成本约为0.6%，

根据国美、苏宁多年业绩报告显示，平均综合毛利18%左右，经营费用率(成本)在13%左右，净利润率在4%左右；电商平均综合毛利在17%左右，经营费用率(成本)在14%左右，净利润率在-8%左右，所以，电商的经营成本高于线下经营成本，导致长期亏损。

我们不回避任何形式化的价格战价格战将是国美长期的策略，但价格战必须具备的三大前提，即在持续盈利能力和服务能力之上，在采购能力和促进产业链共赢上，在保护消费者利益上。同时，我们反对价格战炒作和假营销，坚持以“信”为本。国美希望以线上线下同价的方式解决消费者对价格的顾虑。

《21世纪》：国美现存的两个电商平台库巴和国美网上商城会否合并？

王俊洲：电商行业目前仍没有成熟的模式，拥有两个平台可以保证我们在尝试不同模式的时候，保持一定的灵活性。国美网上商城我们未来会迅速做大，而库巴网将更多的承担我们模式试水的功能。

两个电商的平台的整合一直在进行，但是，这种整合是对于信息系统共用、物流系统共用等方面。为了保持我们的灵活性，我们不会考虑将两个平台合并。

《21世纪》：随着电商的发展以及成本上升，线下零售业是否近黄昏？

王俊洲：从美国、日本和韩国等市场看，消费者购买电器的主渠道仍然是实体店，约占总份额80%，而线上销售渠道约占20%。在购物体验、专业推荐方面，线下门店的作用不可替代。在服务上，电器商品消费者的使用一般约10年，购买只是第一个阶段，售后服务这部分由零售商承担。目前电商以亏损为代价的业务模式不可持续，未来消费者权益难以保证。

线上很难取代线下，当线下和线上相结合，实现信息、采购、物流、配送、仓储、体验和供应链合作等资源共享时，将成为最有价值、最具竞争力的零售企业发展模式。

根据我们研究发现，消费者消费分化严重，共有4种消费类型。一种是追求时尚型，占到社会消费购买总值的20%；一种是追求高性价比的理性消费者，占到总值的23%；一种是价格敏感型占到总值的17%；剩下是随机购买冲动人群。由此，线上购买模式成为不可逆转的消费潮流，而实体店面和线上结合满足消费者多样需求。

《21世纪》：国美半年报并不理想的原因是什么？下半年会否有起色？

王俊洲：从去年第四季度开始到今年上半年，伴随宏观经济形势的发展，国美电器的财务状况并不理想。在这一段时间，国美处在一个大的调整期，我们的ERP系统处在调试期，而我们的电商也在投入期且运营不久，需要一定的投入。我们已经从电商崛起，销售下滑等背景中，认清楚了我们的发展方向，所以，相信下半年我们的状况会有所好转。

过去，国美经历了由物业经营到供应商经营的阶段，目前，国美正处在由供应商经营向商品和消费者经营的阶段。但是，这种转变并非一蹴而就。比如在社区店，消费人群很多都是价格敏感型，在这些商品的配置相对中低端，我们将主要配置国美的店员来为消费者提供低价选择。而在旗舰店，商品相对中高端，有些商品需要专业推介，这些门店我们不排斥厂商派驻专业促销人员。

此外，我们从今年5月就在酝酿“线上线下同价”。线上线下同价会整体拉低我们的商品毛利，但是，会增加我们的销售量，通过8月15日开始的尝试，毛利率降低了，销量却翻了4番。

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