徐兴旺：电商大战伤害了谁

2012年08月24日 22:07
来源：经济观察报作者：徐兴旺

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打开微博，打开门户网站，打开论坛，打开……几乎无处不在，电商大户京东和电商后起之秀苏宁易购要开始进行价格战了8月14日上午，京东商城首席执行官刘强东微博宣布向苏宁易购、国美商场发起电器价格大战，宣称京东所有大家电从即日起保证比国美、苏宁连锁店至少便宜10%以上。随后苏宁孙为民回击，苏宁易购线上所有产品价格必低于京东。与此同时，国美也宣称，不回避任何形式的价格战，国美商城全线商品价格将比京东低5%。每个平台都在宣布自己的线上商品价格要比对方低，随后当当、库巴、易迅等多家电商亦加入战争。酝酿了许久的电商价格大战终于在8月15日揭开了序幕。

8月16日，电商大战的结果陆续出来，电商混战首日降价商品数或不足5%：一淘网数据显示，监测全网6大B2C商家网购大家电商品11.7万余件，其中有5000件左右商品价格有所下降，总占比仅4.2%，最高降幅为10%，另外京东、苏宁大家电重合商品率仅11%，平均降幅也仅为4%-6%；而缺货商品，京东达46%、苏宁易购亦在14%。消费者被电商伤害了，消费者心拔凉拔凉，仔细分析，我们不难发现，电商价格大战伤害的群体还不只是消费者，还有上游供应商、投资人、媒体和电商自己，伤在何处，下面我们就一一来做分析。

电商大战受害者之消费者，当听到电商价格大战之后，广大网民就开始持续关注京东、苏宁等商品价格的变化消息，很多人苦苦等待降价的好时机，以便尽快出手，买一个实惠，据数字100市场研究公司昨天一天的调研数据表明，85%的网民关注并参与了此事件，31%的关注者参与了网络购买行为。然而价格战首日之后，消费者发现，他们买过的东西其实并没有降多少价，平均降幅不足5%，而电商口水之战可谓吊足了消费者胃口。在号称血拼谁的价格更低的比价战第二日，全网却有万余件商品悄然涨价，消费者成了电商“约架”赢品牌关注和网站流量的棋子。

电商大战受害者之供应商，价格战的硝烟中，我们似乎只关注了电商平台本身，而忽视了作为价格战棋子的上游供应商。电商之间的价格战，一方面给了电商平台进一步压榨上游供应商价格的砝码；另一方面，电商价格战也在一定程度上搅乱了实体市场的价格体系，让上游供应商面临定价体系重调的风险。电商价格战是平台的价格战，而平台的价格战首当其冲的必然是上游供应商，他们要给平台让利，要给平台足够的价格空间，在本来已经缩小的盈利空间中需要再拿出一部分以便支持电商的价格战。本已经举步维艰的高度竞争的家电领域，不得不重新考虑自己的实体店产品让利，否则将面临作为占主导地位的卖场，如国美、苏宁等，将不再让他们入驻的风险。实体店的价格体系会面临挑战。

电商大战受害者之投资人，经过分析之后，我们也不难发现，其实这也是这些投资人的无奈之举。迄今而至，国内电子商务行业还没有一家投资电商(无论京东还是凡客)的投资人可以自信地说“赚到了钱”。电商价格大战交锋背后，我们再一次看到的是被电商“裹挟”的资本间的角力。被电商套牢的VC不在少数，甚至有些已经沦为了“炮灰”。今年3月，今日资本合伙人徐新曾如此表示，“现在互联网之于创投就是‘不给钱，就死给你看。’作为投资人看到这种情况，也非常难受。

电商大战受害者之媒体，昨日的电商大战开启于微博，同时又迅速爆红于微博，其中85%的网民关注并参与了此事件，对于现如今最大自媒体的微博平台来讲，此次的关注可谓空前。无论大家对价格战的期待，还是对价格战的“骗局”质疑，总之，微博平台着实火了一把。然而冷静之后，大家开始分析这场闹剧的始作俑者，京东苏宁被推上了山头，而后面大家也开始把矛头对准了媒体。网民开始明白，这原来是媒体和电商富有“默契”的一场闹剧，媒体充分利用自己的爆破力，推波助澜。短期来看，确实提高了媒体流量和关注率，但从长期来看，随着网民的分析和判断能力提升起来之后，相信无论媒体的如何推波助澜，也不会泛起多大的波澜，换来的则是媒体推广影响力的下降，媒体广告议价能力下降，此模块的下降肯定要大于类此炒作所带来的收获。

电商大战受害者之电商，迄今为止，电商发展了多年，但是还没有电商依靠规模化低毛利盈利的成功案例，低毛利盈低价，让低价的帽子把电商牢牢扣死，当人们再提起电商的时候，首先想到的便是便宜，这似乎有点像国产自主品牌汽车，被扣上低价的帽子之后，再往中高端方向前进，则困难重重，得不到消费者的认可。而现在的电商似乎在重蹈他们的覆辙。电商要发展，诚信、服务、品质和优秀的客户体验才是根本。互联网虚拟的空间给予大家商品质量的保证，给予大家商品购物过程优越的服务和体验，才是消费者真正所关心和关注的根本。无论线上还是线下，消费者确实都在关注价格，而一味的低价只会错误引导消费者的线上购物习惯，在如今高通胀的时期，低价是否能够持续保证消费者买到品质有保证的商品这个也是值得商榷的。价格战可以打，但是不要丢了西瓜捡芝麻，消费者不是傻子，丢失服务和品质的电商会很受伤。

也许价格战的伤害还没有这么快展现出来，但是内伤已经存在，迟早会在外在表现出来的。当然我们还是希望更多的电商能够从自身服务着手，做好服务，做好客户体验，用品质和服务牢牢把握住消费者，这才是创造盈利的根本之道。(作者供职于零点研究咨询集团)