京东、苏宁之战谁是赢家

2012年08月24日 23:39
来源：中国经营报作者：姜汝祥

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轰轰烈烈的京东、苏宁之战来得快去得也快，这场价格战的前因后果也不复杂，先是苏宁号称融了几十亿，要在京东上市之前打个阻击战，接下来京东发起反击战，要求其“大家电业务”三年零毛利，要把以大家电为主的苏宁逼到死角，让其融来的钱打水漂。

应当说，这是一场必然发生的战争。在任何一个行业，崛起的新贵与既得利益的霸主之间，必然为行业领导权发生一场你死我活的争斗。现在的问题是，这一场争霸战，谁是赢家？当然，暂时的争斗也许会以这样或那样的形式终结，但永恒的对“领导地位”的争夺才刚刚开始。

从竞争的性质上而言，苏宁输了先机

我们先来看这一场战争的性质。从本质上讲，这不是一场普通的争夺“渠道之王”的战争，这场战争性质的特殊之处在于，这是两个时代的战争，代表着20世纪传统渠道优势的苏宁，与代表着21世纪网络渠道的京东，在一个历史的转折点上开始较量。尽管，传统的苏宁也有电商平台易购，京东也有庞大的物流配送平台，可谓你中有我，我中有你。但就未来的趋势把握而言，苏宁无疑输了先机。

道理很简单，就渠道而言，京东是个后来者，也是个小字辈。但如果我们就未来的趋势而言，电商无疑是主流，而以这一未来主流作为衡量标准，苏宁就变成了后来者。也就是说，苏宁先输了一局。

请注意，当我们说苏宁先输一局的时候，并不是说的时间标准。有时候时间先后并不是输赢的标准，真正的输赢标准是“观念”，即对这一行业属性的理解与把握。比如在时间上Facebook 比Myspace要后，Facebook还在创业的时候，Myspace就已经如日中天了。但在社交网络本质属性的理解与把握上，Facebook 无疑比Myspace 深刻得多，这才有FB帝国的存在。

苏宁领路人张近东的思想与京东领路人刘强东的思想比较起来，苏宁输的并不仅是时间，输的是一种对互联网精神与电子商务的深刻理解，而在这一点上，苏宁输的可不是一点半点，这从张近东融资手法及其苏宁进攻套路就可看到，张本人已经被传统业务及其思维所绑架，他还是从传统家电的角度看电子商务，从这个意义上讲，苏宁打国美能行，但打京东却要费劲得多，这是我说苏宁输一局的原因。

当然，大家也许会说，苏宁有自己电商领导人与队伍呀，易购是相对独立的呀。理论上也许这会成立，但在中国，在苏宁，这肯定不成立。如果苏宁“易购是是个小业务也许还好，当易购已经是要搭上几十亿赌注的时候，成败几乎就取决于最高领导人张近东，就像京东成败取决于刘强东一样。

一旦这样一种逻辑成立，一旦衡量的标准变成了对电子商务这一未来趋势的理解与把握，“苏宁-张近东”组合显然要略输给“京东—刘强东”组合显然要略输给

从价格战而言，苏宁京东双赢，输的是国美

在过去的渠道大战中，主角是苏宁与国美，或者说，是崛起的苏宁挑战霸主国美。在这场战争中，与其说是国美败给了苏宁，不如说国美败给了自己，黄光裕不得不为自己过去的“政商关系”买单。

这种胜利说明了一个道理，那就是公司在市场竞争中的输赢，表面上看是某家公司的胜利，实质上是这家公司所代表的趋势或力量的胜利。比如苏宁战胜国美成为中国家电渠道商的老大，就是因为政商力量的老大自废武功。那么，在这一自然逻辑下的问题是：苏宁与京东这一仗输的又是谁？

正确地提出问题，有时候比解决问题更重要。现在的正确问题是，苏宁，京东各代表了谁？在这里，我们需要做一个理论上的讨论，那就是空间与时间的替代。你之所以去苏宁，也是因为苏宁提供了一个离你最近的家电空间，在这里，近是第一位的，便宜是第二位的。如果空间距离太远，再便宜的东西其实是没有用的，谁会到郊区去买菜？尽管菜很便宜。

这个分析揭示了一个很重要的道理，时间的价值正在变得越来越重要，而空间的价值正在降低。京东网购所代表的就是时间价值，苏宁商场所代表的就是空间价值。 80-90这一代网购是因为他们更强调时间价值，也就是方便，可以“不动而获”，这是京东的主流客户。而60-70这一代恰恰是苏宁的主流用户，他们相信一分耕耘一分收获，所以，哪怕网络再便宜，他们也会上商场买，那与便宜无关，而与观念有关。

我们往往只看到表面的市场争抢，实际上，真要落实到购买行为上，文化观念远比我们想象的要强大得多。这种分析会让我们得到一个奇怪的结论，那就是其实京东与苏宁并不在一个平台竞争，而且消费者也并不是因为真正的便宜而去网购。这样说来，价格战其实并没有必要，或者说，价格战并没有我们想的那么可怕。的确如此，别看网上打得一塌糊涂，但我相信两家都清楚，那就是苏宁的线下客户很有可能压根就不关心京东与苏宁的比价，他们关心的是国美与苏宁的比价，这也是网上有人说这两家合谋的原因。

这不是没有道理的，他们这样一吵，赚够了眼球，苏宁，京东皆大欢喜，可这样一来，国美就惨了。当全世界都在谈苏宁与京东的时候，谁还会去国美？更重要的是，一旦在霸主争夺战中，国美被边缘化，那就意味着从此苏宁与京东是“霸主级”，国美就自然降低为“第二集团”，这是国美无法忍受的。

有人说，其实苏宁、京东价格战，国美大可坐收渔利。两虎相争，必有一伤呀！但通过上面的分析我们可以看到，两虎相争，可能两虎都赢，国美却再次边缘化，这是国美无论如何都不愿意接受的！所以，这场价格战，国美是不是“真打”并不重要，但参与很重要，这是涉及“安理会常任理事国”的资格问题。甚至，我觉得接下来苏宁，京东不喊了，国美无论如何都要喊，它要不喊，那就叫战略失误！

真正的战场在80-90后心里，谁赢得新一代，谁就赢得未来

刚才我们讲的是苏宁的传统部分，要知道苏宁还有个易购呀，易购与京东，就是真正的对手了。京东的战略就是当年百事可乐的战略，那就是“我是新一代！”，既然是这样，那就要像正在青春期的孩子一样叛逆，自我，要与上一代隔开，京东的行为，就是要把80-90彻底从爸爸妈妈身边拉开，拉到网上就是成功，中国新一代的人口数量与消费能力不可限量，京东的未来就不可限量！所以，只要京东战略对路，它是不会缺钱的，这个战略你我都能一眼就看到，那些精明的资本投资家会看不到？

从这个意义上讲，刘强东无疑是最佳代言人，我看了他的微博之后总结为“四很模式”： “1，很二，但很靠谱”，“2，很牛，但很实干”，“3，很吹，但很合得来”，“4、很冲，但很真实”。这个四很模式”都是新一代最鲜明的价值观呀，在这次价格战中，刘强东把这“四很模发挥得淋漓尽致，与其说他是在打价格战，不如说他在玩“文化战”，与其说他在进攻苏宁，不如说他在向中国新一代消费代言人迈进！

同样，这个逻辑若成立，京东一成功，哪还有易购的戏？没有了易购的成功，那苏宁不成了“半老徐娘”？所以，如何在这场战斗中，让易购成为主角，淡化线下苏宁，强化易购就成了苏宁最大的战略，至少不让刘强东成为80-90的消费偶像吧？(但苏宁线上线下都要作战，而两部分客户却不重合，更何况性质完全不一样，我有理由为它担心)。

出于同样的道理，当当网，阿里巴巴的介入也是为了阻击京东，他们要把刘强东的“原形”显现出来，为未来上位做好准备。

也出于同样的道理，有多少人想阻击京东成为“新一代消费代言人”？我相信，所有做80-90生意的人都不会放弃这个机会，于是58同城来了，360来了，小米来了，就连婚恋网也来了！

这是一场真正的属于未来的战斗，真正的战场在80-90心里，谁赢得这一代，谁就赢得未来，真正的战斗才刚刚开始！