“大家电网购时代”提前到来

2012年08月24日 23:46
来源：中国经营报作者：姜蓉

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京东商城、苏宁与国美的价格战，引发了公众的高度关注。这场价格战的实质性意义，并不是一般性的争夺用户、扩大销量的较量，而是线上渠道对传统渠道的宣战，是一场争夺未来家电销售霸主的决战。

用户：网购是未来大家电零售方向

刘强东这一次发起的价格战，定位非常明确，即大家电的销售争夺战。这不是网商之间的一般性较量，而是刘强东意在撬动家电零售业的拐点，推动传统渠道向线上渠道的转型。

因此，我们应当看到，大家电的网购时代已经来临。主要表现在以下几个方面：

电子商务的大环境日趋成熟，网购规模持续增长。据艾瑞咨询数据显示，2012年第二季度中国网络购物市场规模为2683.7亿元，较上一季度增长17.6%，较去年同期增长51.6%，其中，B2C市场规模为893.5亿元，环比增长43.7%，同比增长超过140%，首次突破30%。

传统家电渠道销售全面下滑，线上销售高速增长。今年1~2月份，全国家电门店销售一片下降，其中空调下降32%，平板电视下降27.9%，洗衣机下降18.4%，冰箱下降21%，热水器下降8.9%，与此同时，线上销售情况非常良好，冰箱增长261.7%，平板电脑增长166%，洗衣机增长138%。

消费者习惯也在改变，网购将成为未来家电的销售主流。来自易观的最新数据表明，“8·15”价格战对京东商城、苏宁易购和国美网上商城的流量形成了巨大的拉动作用，并为各大平台带来了大量的新增用户和订单量。网购规模与B2C家电销售的持续增长，从根本上反映了消费者习惯的决定性转移，标志着中国大家电正式进入电商时代。

因此，基于消费者习惯决定性转移，引导家电网购潮流，摘取未来家电零售业之冠，即是刘强东发起价格战的出发点。

渠道：线上销售更占优势

价格战其实是一场成本战、供应链战和系统战，是一场新兴渠道和传统渠道的竞争。

京东商城的优势是线上渠道，如果大家电消费者从传统渠道转向线上渠道，对传统渠道商来说无疑是一种冲击。“京东和苏宁的对决，代表着20世纪传统渠道和21世纪网络渠道的较量，这是一场决定未来胜负的竞争。”著名管理咨询专家、锡恩咨询公司创始人姜汝祥如是说。

无论是在成本方面，还是在供应链上，线上渠道都比传统渠道更占有优势。家电B2C代表着未来20年家电零售业的方向，渠道成本更低、利润空间更大，业界普遍看好这一趋势，也被家电企业看作是下一个家电销售的蓝海。

京东商城是一家老牌电商，其品类非常丰富，但大家电只占京东10%的营收。分析人士指出，京东宁愿牺牲3年零毛利，直指苏宁的主营业务。京东的牺牲可以通过其他品类补回来，而苏宁则伤不起。中国产业经济研究中心特约研究员凯恩斯认为，价格战对京东是有利的，对于苏宁二级市场的投资者来说，则非常不好。

资本市场的分析人士也指出，为了应对京东的价格战，苏宁将三分之二股票抵押融资，发行80亿元公司债券，这对苏宁也不利。原因之一是这直接导致苏宁的负债率上升到大约70%，原因之二是机构投资者一旦抛售股票，最终直接受损的将是苏宁。而京东以价格战阻击苏宁，不仅可以摆脱单纯的3C电商的定位，也可以吸引更多的流量，以带动其他的品类。

供应链：赢得主流品牌商

赢在未来，京东的胜算取决于消费者家电购买习惯的变化。京东一直在努力把80、90这一代消费者拉到网上来。因为80、90这一代是未来20年的消费主流，也是京东的主流客户，只要赢得这一代消费者，就能赢得未来。

因此从本质上看，京东的胜负，并不在于眼前的价格战损失多少利润，更重要的是赢得了未来趋势和竞争实力。

在B2C领域，论及品牌影响力、市场竞争力，平台凝聚力、行业号召力，京东已居领先位置。同时，价格战也是一种营销手段，京东的目的不是要让消费者选择京东，而是要让消费者在京东网购成为一种习惯。毕竟习惯决定行为，当消费者习惯了京东，也就决定了京东的未来胜算。

由于大家电消费者的习惯进行了转移，因此继二三线品牌涌上京东平台之后，主流品牌也开始齐聚京东。据了解，索尼、海信、夏普的电视机，松下、海尔、西门子的洗衣机，这些国际大牌在京东的销售都占很高的份额。而高端品牌的线上销售日渐赢得消费者的信赖后，将成为大电家网购时代新的增长点。

当然，价格战虽然赢得了流量和订单，提高了品牌影响力，但毕竟只是一时之计，并非长远之计，因此在适当的时候鸣金收兵，不失为明智之举。更为重要的是，大家电网购时代已经来临，无论是作为线上后来者的传统零售企业，还是较早进入电商领域的企业，都必须在服务上做好充分的准备，才能在未来的竞争中争得一席之地。