中小电商如何在逆境中求生

2012年08月24日 23:46
来源：中国经营报作者：姜蓉

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近日，京东、苏宁易购等电商巨头掀起了大规模的价格战，电商行业第一梯队的企业几乎都参与进来。这场混战无论是非成败，参与其中的电商企业都赚足了眼球，也吸引了巨大流量。

然而在大电商耀眼的光芒下，中小电商的日子并不好过。一是在大电商的低价策略下，中小电商的流量成本越发高昂；二是此时的资本，也早已经从狂热中冷静下来，惯于锦上添花的他们此时绝不会雪中送炭，那个烧着资本的钱做规模的时代已经一去不复返了。

当繁华散去，摆在中小电商面前的命题只有一个：那就是如何赚到钱，如何在逆境中求得一席生存之地？

在成本和机会间找到平衡

去流量成本更低的平台以获取有效的流量，是解决赚钱问题的关键之一；寻找差价之外的赚钱方式，比如可以通过服务来赚钱，或者通过自有品牌来赚钱等。

乐淘网CEO毕胜去年关于“电子商务是骗局”的言论曾引起了轩然大波，在近日由阿里巴巴召集的一次交流会上，他澄清了这个说法，并且表示自己的原意是：“垂直的购销式B2C平台是骗局”

支撑他这一论点的是其基于成本的考量：要做到一定的销售额，必须有很多固定的投入、前期投入。“假设今年10个亿，差不多就要备5个亿的库存。”毕胜指出，除了备货，还要找相关的人才，加上库存、仓储、技术等投入，结果流量变现的能力不够了，做到最后才发现：自己的成本不能被摊薄。从财务角度去看，这是一个很可悲的数据。

事实上，一个公司身兼七八种角色，当这种角色越来越多，在每个环节都需要投资的情况下，自己的毛利根本支撑不了所有的投入。当毕胜发现乐淘正面临着这样的窘境时，他感到了恐惧。正是基于此，乐淘开始转型，并尝试从独立B2C转向品牌商。

乐淘的转型，正是中小型电商开始思考赚钱命题的一个缩影。实际上，在今年的“钱荒”背景下，从财务角度出发来思考电商的模式和发展走向已经成了一种潮流。天猫总裁张勇是财务出身，他指出：电商赚不赚钱的核心点，在于如何把流量所带来的变动销售机会，和自己的固定成本匹配起来，这其实是件很难的事。因为，所有商家面临的挑战正是固定成本和变动成本的平衡问题。

张勇举了一例子：一个电商企业要建一个仓库，在销售量达到什么样的级别，自己建仓比较合算？这时，企业一般会有一个基本的测算。否则，仓库开了、系统买了、人员雇了，如果订单不来的话，公司肯定就亏损了。还有一种情况是，仓储成本已经投入进去了，但只有双十一大促销的订单峰值时，其仓储能力与销售是相匹配的，其他时候都是闲置的，这也会导致亏损。

“整个成本测算的核心就在这些细节上面，这对于所有商家来讲，是怎么平衡投入的成本和销售机会两者之间的关系，平衡得越好，就越能赚到钱。”张勇表示。

张勇还认为，电商赚不赚钱的核心在于成本结构，而在成本结构上，管理得越好的电商，赚钱的可能性就越大。在成本结构中，流量成本是最大的变量，也是最不确定的变量，这个变量处理得好，整个电商就可能赚钱。在他看来，去流量成本更低的平台以获取有效的流量，是解决赚钱问题的关键之一。

从固守官网转到全网营销

对于品牌商来说，进驻更多的平台，意味着有了更多的渠道资源可以利用，而更多的渠道资源，就意味着更多的流量资源。而此前品牌商做独立官网的流量成本则是非常惊人的。

绿盒子是一个淘宝上成长起来的童装淘品牌，也曾是资本追逐的对象。像绿盒子一样的淘品牌，曾经有一段时间热衷于“出淘”，而“出淘”的第一步就是建立自己的官网，开始做B2C。

但是在日前，绿盒子开始退出B2C销售，将官网转型为论坛。绿盒子创始人吴芳芳坦陈，自己做B2C网站，确实有赶时髦的成分，但现在回过头来看，做B2C让她很受伤。

因为她在拆解自己的业务线时发现：官网的成本主要来自于新客的获取成本。“我把去年业务拆成几块来看，做淘宝业务占很大的比例，它是盈利的，做渠道从一开始也没有亏，但是做B2C却烧了很多钱。我在淘宝上做时，已经习惯了10~20元的成本了，但突然做B2C的时候，面对高昂的新客成本，我发现自己并不擅长这个领域。”吴芳芳说，自己本身是设计师出身，但是要做一个独立的B2C，要涉及运营中的林林总总，自己很难做得好。

无独有偶，麦包包CEO叶海峰也经历了类似的过程。麦包包是最早出淘的淘品牌，在其发展的过程中，也表现出了做平台的趋势，但摸索一段时间后，最终还是又回到了自有品牌的路线上来了。“对我们来说，只做自有品牌更合适，因为只有自有品牌才有高盈利。

实际上，麦包包在回归自有品牌后，盈利路线也变得非常清晰了。目前，麦包包已经在各个开放平台上入驻，而吴芳芳也经常会接到电商开放平台的入驻邀请。事实上，无论是在淘宝平台，还是在其他平台，对于品牌商来说，都意味着有了更多的渠道资源可以利用，而更多的渠道资源，就意味着更多的流量资源。而在此前，品牌商做独立官网的流量成本，则是非常惊人的。

不固守官网，而是进行全网营销的，不仅仅只有淘品牌，一些原先的B2C企业也开始在各大流量集中的平台上开店。比如，好乐买在亚马逊和1号店上都开店，珂兰钻石在腾讯、亚马逊中国、银泰网上都有自己的店等，这种全网营销的趋势，实际上也是电商企业理性回归的一种写照。

从粗放式营销转向精细化运营

除营销走向精准化外，精细化运营也能起到降低成本、扭转亏损局面的效果。目前，越来越多的电商企业开始建立BI(商业智能)部门，通过数据挖掘来指导企业更精细化地运营。

今年以来，除了第一梯队的大电商以外，很难再看到中小电商高举高打的营销方式了。由于营销是抓流量的主要手段，因此如何进行精准营销，提高ROI(投入产出比)正是所有电商企业都在考虑的问题。

阿芙精油CEO孟醒的策略是定制营销。与几米的图书一起推出限量版精油，这种方式就是通过找到喜欢几米的人，从而找到自己的用户。“转化率做到了2%~3%。”孟醒说。

“找准了人群，流量成本就会变得很便宜，也就是匹配度对的时候，你的流量成本就会很低。”孟醒表示，自己马上要和音乐剧《猫》合作。对于《猫》这样音乐剧的巡演，每次抓一万个消费者就够了，但是每次一万消费者的流量成本，算下来的转化率是非常高的。“这类精准抓取用户的方式除了转化率高外，对于品牌来说，这样一万一万地攒用户，事实上比做超大规模广告投放效果要好很多。因为其中最大的关键点是：能够培养忠实用户。

除营销走向精准化外，精细化运营也能起到降低成本、扭转亏损局面的效果。在今年以来，越来越多的电商企业开始建立BI(商业智能)部门，通过数据挖掘来指导企业更精细化地运营。

好乐买在今年开始建立了BI部门。其CEO李树斌在看数据时发现：平均每个订单要接6个电话，这样测算下来，一个电话的成本是3元钱，这显然是一笔惊人的成本。于是，他马上责成网站前端工程师通过优化页面来降低用户打电话的比例。

事实上，对于中小电商来说，每一项服务后面都能找到很多数据去支撑。正如数据专家车品觉认为的，电商企业要想改变现状，就需要从问题入手，找到问题，再去进行数据挖掘来解决问题。在车品觉看来，库存问题、运营问题甚至是盈利问题，都是可能通过数据挖掘、精细化运营去改变的，而这也是未来电商企业的竞争力所在。