电商“三国杀”：消失的子弹

2012年08月25日 05:52
来源：21世纪经济报道作者：姜中介

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在众多国美门店门口，摆放一台大型电脑显示器，消费者可以实时比较国美、苏宁、京东的价格，这一直被外界认为是价格偏高的实体店第一次公开叫板京东。

线下实体店的愤怒源于京东商城CEO刘强东的挑衅。8月14日上午，京东商城CEO刘强东通过微博宣布，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比苏宁、国美连锁店便宜至少10%以上”

此言一出，立即引来对手反击。苏宁易购通过其微博宣称，包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，国美在14日晚也随即宣布，国美网上商城全线商品价格将比京东低5%。

至此，电商价格战的阴霾笼罩在整个行业上空，大战一触即发。京东、苏宁、国美三方“约战”于8月15日上午9时。

谁料，号称“史上最惨烈”的电商价格战却并没有得到多数网友的认可。根据一淘提供的“前线战报”显示，15日6大电商的大家电商品11.7万余件中，仅有5000多件商品价格有所下降，占比约4.2%，除了参战三方的大佬们在微博上互相讥讽成为人们的谈资，消费者并没有获得实质性的优惠，坐在电脑前终无所获是大多数人的写照。

战争并未结束。苏宁、国美随即开始发动线下价格战，两家企业全国共计3400多家实体店在近期实现线上线下同价，并表示要比京东价格至少低5%。与此同时，众多家电供应商被捆绑到苏宁、国美实体店有史以来最大的促销战车上。

一场电商价格战最终升级为线上线下业务的全面比价，尽管刘强东的举动受到业内指责，但他赚到了最多的眼球，同时也激活了此前在线上业务疲软的国美。至此，京东、苏宁易购、国美网上商城三方制衡的局面逐步形成。

易购搅局

近年来，家电连锁实体店的扩张逐步进入一个速度换挡和模式调整期，实体门店的人员、房租成本在逐年上升。根据苏宁电器2012半年报显示，公司今年上半年营业利润降幅高达35.95%。分析苏宁历年财报，可以清晰地看到苏宁主营业务和主营业务利润增长持续放缓，2011年主营业务利润增长仅为18.63%，首次低于主营业务24.35%的增长。

此外，京东商城的急速扩张也引起了苏宁的警惕。2012年，京东商城对外宣称其2011年销售收入达到309亿元。

这意味着，苏宁需要在成本上升的情况下找到新的利润增长点。

这种情况下，线上业务成了苏宁现实“逆市增长”的重要突破口，“如果再放任京东如此发展下去，我们实体店的份额也将被这些电商企业瓜分。”苏宁电器副董事长孙为民说。在线上再造一个苏宁，成为苏宁的共识。而苏宁电器董事长张近东则多次在公司内部透露过“不遗余力地发展苏宁易购”的意思。

而此时，京东“融资-扩张-再融资”的模式遭遇到了困境，自2012年以来，京东资本驱动型的“烧钱”模式引发了越来越多的质疑和担心。市场上有传言称，京东的投资者进退两难。

京东的困境让苏宁易购看到了机会，后者试图以一种“后来者”的姿态将京东带入价格战的深渊，将其完全消耗掉。

不难发现，此前3个月内，苏宁易购频频发动价格促销攻势所依赖的是苏宁“线上+线下”的整体布局带来的优势。目前，苏宁电器在全国拥有93家物流配送中心、近1800家门店和4000家售后服务网点，这可以为苏宁易购提供全方位的服务支持。一个明显例子是，实体店可以平摊后台成本，比如在物流环节，苏宁易购可以与实体店共享物流配送体系。而在采购环节，苏宁实体店的供应链整合能力，千

亿级别的采购规模，可以降低苏宁易购的采购成本。

与此同时，苏宁祭出线上线下同价的惊人之举。8月8日，苏宁宣布北京地区线下门店3C类价格将与线上试行同价，这意味苏宁北京地区门店3C类产品的售价将与京东等网络零售平台价格全方位的对位，这也让京东遇到了前所未有的危机，用苏宁易购一位员工的话说就是：“苏宁在北京宣布3C和手机线上线下同价，他们(京东)慌不择路才会选择‘价格战’的方式。

事实上，苏宁、国美原本在近期就做好相应的促销计划，“818”则是苏宁易购E18促销策略的一环，同时也是苏宁易购三周年庆典日，而国美方面表示，在整个8月都会有连贯的促销计划。

“京东突然的挑衅并没有打乱我们原来的促销计划，只是做了局部微调。”苏宁易购执行副总裁李斌表示，而国美电器副总裁何阳青认为京东突然发动“价格战”在其预料之中，作为竞争对手的刘强东如果不在大家都促销的时候有所行动，会被逐渐地边缘化。

但刘强东突如其来的高调宣言却让公众的眼球集中在自己身上，“不得不承认，刘强东是一个炒作高手，通过微博‘约战’的形式让国美、苏宁为主导的8月促销计划成了自己的陪衬。”电商观察人士宗宁说。

有网友也为刘强东算了一笔账，发几十条微博除电费外几乎是零投入，召开一次媒体沟通会大概花销6万元，一次微访谈花销1万元，共计7万元的成本却换来了无数的流量以及关注度。

狙击苏宁

过去5年间，按照京东提供的数据，京东的交易额从2007年的3.6亿飙升至2011年的309亿。然而今年3月以来，这家声称已经融资超过15亿美元、估值高达100亿美元的公司，但仍未展现出清晰的盈利前景。

相比之下，苏宁在今年7月实施了定向增发，募资47亿元投向连锁店发展、物流平台建设等四大类项目。8月13日，苏宁电器再向社会公众募集80亿公司债券。

一旦苏宁的资金到位，很难想象这个线下连锁的巨头会在线上掀起何种波澜。而作为非上市公司的京东，其拥有的现金存量恐怕除了刘强东外无人知晓。尽管刘强东一直声称自己“不差钱”，但2012年京东商城却遭遇到前所未有的危机：由于持续亏损引发资金链紧张，同时由于资本市场处于低谷期，上市或者进一步融资似乎都前景堪忧。

狙击苏宁，扰乱苏宁的资金链成为了刘强东必须完成的任务。

坊间流传这样一种阴谋论：只要价格战让苏宁的股价低于4元，会再次触发补充质押物要求。如果不能满足，信托公司可能大量抛售苏宁股票，导致股价暴跌，进而幕后人士达到低价恶意收购目的。这一猜测随着15日苏宁电器第二大股东苏宁集团出手宣布增持而告一段落。

对此，家电行业分析人士刘步尘表示，苏宁目前正在转型的关键阶段，家电零售业正遇上家电需求衰退的时期，而线下业务面临电子商务的挤压，加上自身电商布局的持续投入，很容易在资本市场出现波动。

宗宁表示，苏宁作为大家电领域销售的龙头企业，应该稳扎稳打，被京东这种大家电销售约占公司销售总额为两成的公司来打价格战，从而让京东占据舆论报道的主动，使众多投资者感到失望。“苏宁现在需要的是淡定，按照自己的步伐来走，不要受太多外界的干扰。

而有媒体披露，张近东从美国发来指令，要求苏宁易购继续按照既定步调发展，不要受扰于竞争对手的挑衅。

消失的子弹

事实上，京东在进入8月以后，其平板电视的导航系统就出现了问题，除非用户采取高级搜索或是修改代码等方式，否则无法进行正常的商品浏览，这样对于一些不是非常精于电脑操作的普通消费者来说，去京东购买平板电视就变成了一件不太现实的事情，同时，在京东平板电视页面上刷新出来的也以“创佳”这种非主流品牌为主，像夏普、索尼以及创维等国内外主流品牌只能在少数情况下被刷新出来，置放在平板电视频道的首页。

令人惊奇的是，这种导航失灵的现象在刘强东于14日宣布大打价格战后便神奇地修复，“这种导航失灵的现象持续一周多，换做我们应该是重大事故，任何一家企业都不会忽视这种问题。”苏宁易购的工作人员说。

“不过这种导航失灵造成的销量下滑倒是可以帮助京东积累库存，以便在近期的价格战中集中释放。”该工作人员表示，“毕竟京东在大家电上的采购能力不如我们，在大家电上比拼并不现实，只能依靠瞬间的集中爆发来博得眼球。

除了憋库存，刘强东还将此前比较畅销的低价产品全部下架或是改为缺货状态，在平板电视领域打出一些苏宁、国美没有的型号，即便是苏宁、国美的型号相同，但基本罗列出一些中高端型号或是新品，这类产品几乎是任何一家都“降不起”的产品，在价格上尽量保持与苏宁易购的“同价”

由于白电领域存在大量的产能过剩，急需促销消化库存，因此刘强东在空冰洗产品上采取了以往年旧款为主，局部新品为辅的策略，同样也尽量在型号上实现“差异化竞争”

为了“刷数据”，刘强东还采取了“先提价、再降价”的手段，根据一淘网抓取数据显示，京东多种商品价格被调高，其中松下TH-L55ET5C 55英寸LED液晶智能3D网络电视(灰色)14日零时价格为12999，而15日零时价格为20999，15日促销时价格为11499，调高后的价格与之前比价差在9500元。

对于京东的做法，何阳青直接谴责其方式有悖于“诚信经营”，认为京东的价格战是虚假价格战，并没有给消费者带来任何的实惠。“(京东)三分之一的产品不是没货就是缺货，然后先提价再降价的刷数据，这种方式不利于构建良好的商业竞争环境。”何阳青向本报记者表示。

建纬(北京)律师事务所的冬至是曾经受理过消费者上诉京东的律师，他向记者坦言：“京东连肆意取消消费者订单的行为都干得出来，用先提价再降价地方式来刷数据并不感到意外。

但刘强东这样一套路数下来，倒是让价格战变得雷声大、雨点小，与其说是价格战，倒更像是一场演习，京东、苏宁易购、国美网上商城三方频繁开火，但未见一颗子弹出膛，三方都是各卖各的。

创维营销部的相关人士向记者表示，公司会根据自身营销计划来将产品分配给各家渠道商，“不会让京东与苏宁、国美拿到完全一致的货源，有些型号不适合完全放在网络上销售，所谓的特供机型还是存在的。

经过此役，刘强东希望能够形成三足鼎立的局面，他向本报记者表示，不希望三方任何一家垮掉，三足鼎立的局面才是他所要追求的。

业内尽管有不少声音认为京东联手苏宁便可将国美踢出局，但以现有的资金、物流体系等实力对比来看，一旦国美出局，苏宁在线下的业务便处于无敌状态，遍布全国的线下销售网点以及日趋成熟的线上业务对京东的冲击不容小视——而充斥着巨额亏损、资金链紧张的京东，仅从线上业务去对抗苏宁显得势单力薄。