构筑社会影响力承担社会责任需放弃一些利润

2012年09月13日 02:15
来源：第一财经日报作者：郑爽严薇

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在日益复杂多变的商业环境下，一个具备社会影响力的企业无疑能更获消费者的信赖。然而企业社会影响力的持续构筑并非易事，微博的一条负面消息就有可能让过往的成绩都功亏一篑。

构筑社会影响力，企业也并非无迹可寻。中欧国际工商学院国际管理学特聘教授、副院长兼教务长Quelch John A.在接受《第一财经日报》采访时指出：“那些面临的社会挑战对于中国企业而言，不仅能带来重大创业机会，也是构筑社会影响力的契机。

开放式创新模式也为企业解决社会挑战带来新的途径。这种将各方创新力量聚合起来的方式已经被证明是很有效的。“苹果已经向世人展现出一个系统是如何发展起来并且为普通消费者面对的问题提供大量的解决方案。开放式创新模式使得价值的转换发端于小的起点，但却成功地扩大至数百万。开放式创新模式是一个很有效且很经济的创新驱动模式。”Quelch举例说明。

保持“持续性”

企业社会影响力的基础还需建立在企业产品的本身。一家连牛奶都做不好的企业，去谈什么帮助解决社会挑战，这显得很无力。从这个层面上来讲，消费者对企业的信赖体现在持续忠诚度导致的持续消费。但Quelch提醒：不应该混淆持续与持续性。

Quelch指出：“持续性通常是一种环境的影响，这种影响和产品以及产品消费所带的服务有关。在每个国家都有一定比例的消费者着重因为产品以及产品服务的体验从而去购买产品，这些消费者对于消费环境起到了警告的作用，他们愿意在价格上做出让步。”因而若要保持顾客对企业的信赖，应该是要有比降低价格更好的持续消费方案。

在社交媒体如此发达的今天，消费者好与不好的体验都将随时随地与各地的人们一起分享。由社交媒体引发的企业信用危机已屡见不鲜。Quelch认为，社交媒体对于规范消费品市场是极为有利的，因为它让消费者成为了值得信赖的消费评价人员。

社交媒体除了倒逼企业更加持续性地获得消费者的信赖，也让企业有了与消费者双向沟通的平台。企业在社交媒体展现的不只是严肃的企业形象，而是有血有肉的企业公民形象，企业践行的社会责任通过社交媒体也能引起更多消费者的共鸣。

毫无疑问，企业社会责任可以帮助企业构建社会影响力，但中国企业的问题是：如何使得社会责任的行为价值体现更具有组织化的呈现。“企业社会责任是伴随每个决定甚至每个员工每天所做的事情而存在的。企业社会责任不仅仅是公司高层的能力范围，要知道公司在做商业决定时，如果考虑更多的社会责任是需要放弃一些利润的。中国企业如果要让企业社会责任可持续，必须要清楚这些。”Quelch建议。

协同创新

如何将开放的精神、愿意接受挑战的勇气和抓住机遇的意愿带入每一天的工作中，即企业如何保持内部的创业、创新精神？是如今企业必须要面对的问题。Quelch发现能够立足百年公司的特性包括持续的创新以及准备好面对变化，同时让自己时刻保持愿意倾听以及完善自己的心态。

美国的很多大公司在内部发展了企业的创业精神，谷歌就是一个很好的例子。在谷歌员工每天有百分之十的时间用来创造性思考，很多创新的点子都是偶然发现的，诸如我们现在看到的邮件签名等。

但内部创业、创新精神转换成最后的产品肯定是协作的结果。“一些人发现了技术所带来的机遇，一些人则能将之转换成产品。同时管理者也知道技术的存在与发现之间的关系，一些人能够有非常好的思维从而推动公司的创新，”Quelch强调，“可以肯定的是仅仅只有创意是不够的，新的创意必须要能够在人群中迅速被理解并且辨识出其与众不同、不可复制的价值。”