电商价格战助推家电零售业渠道转型

2012年09月14日 23:18
来源：中国经营报作者：姜蓉

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8月15日，京东商城与苏宁、国美间的价格战引发了广泛关注。

日前，国家发改委等政府相关部门介入调查，给参与这一场“口水大于实战”的三家电商企业定下“价格欺诈”的批评基调。不过，围绕着大家电、3C产品的价格战、线上线下成本的讨论并未偃旗息鼓。

作为B2C领域规模最大、舆论影响力最强的一次“巅峰对决”，短期来看，本次价格战似乎是“闹剧收场”，但从长期来看，在政府协调下，电商企业的整顿则可能促进整个电商、家电零售业的深刻思考，从而加速了家电零售业的生态逆转。

消费者：购物习惯迁移加速电商纵深普及

价格战本身是行业发展的必经阶段，这在欧美、日本等国家同样如此。日本新华侨报总编蒋丰表示，消费市场的各种价格战在日本也多次发生，但近几年少了。由此可见，价格战的本质是从“大乱到大治”，最终使商家和消费者共赢。因此，探究“8·15”价格战后期的“后遗症”，这对厘清产业未来发展形态，驱动消费者完成从线下到线上商务的迁移及完善电商规范至关重要。

在本次价格战中，京东、苏宁等均向消费者承诺，会比对方价格低，一旦发现价格高的现象会即时调价，显然从逻辑上看这是一个“死循环”，除非双方价格持平，按兵不动。就当业界均认为这种“自杀式”的价格战对双方会产生伤害的同时，却引发了消费者对京东、苏宁易购两大电商平台疯狂登陆，加速了消费者向线上消费的迁移。

易观智库调查显示，从流量变化来看，京东、苏宁和国美都有所斩获，其中京东商城的流量绝对值增长最为迅速，逼近天猫当日流量。从流量和销量维度来看，参与价格战的各家平台都有所收获，电子商务的渗透率再次提升。

记者发现，价格战期间，即使是日常习惯于“逛”国美、苏宁的老年群体也开始街头巷议，讨论电商，甚至要求子女传授网购的方法和技巧，准备未来通过互联网渠道购买产品。另一方面，也打破了网购群体主要集中在一二线城市的格局，当前电商概念逐渐在三四线城市普及。而且消费者的购买行为也趋于理性，先线上比价，再进行购买的新消费习惯正在养成。

供应商：借势博弈破局毛利保护条款

除了让越来越多的消费者认识和了解到电商渠道外，本次价格战对家电业生态的冲击也是显而易见的。业界人士指出：“本次价格战大大提升了大家电厂商对于线下渠道的博弈能力，有望打破传统线下渠道长期以来的毛利保护条款即返点体系，苏宁、国美等传统零售巨头迫于电商规模和影响力的提升，可能对自身较高的返点政策有所调整。”

所谓毛利保护条款，又称保底返利，实际上是保护零售商的条款。它具体是指供应商与零售商之间签署协议，供应商需要无条件保证零售商有固定的毛利率。如约定双方月度返利为10%，供应商一年中实际销售额小于1000万元，则需要以1000万元为基数缴纳给卖场返利费用，实际这是一种转嫁经营风险的行为，违背了双方共同经营共担风险的原则，一旦零售商单方面降价，厂家则需要自己掏钱补足零售商的损失。

再以本次大家电价格战为例，一台标价5000元的夏普电视，如果双方签订了10%的毛利保护协议，供应商就要保证零售商500元的毛利。如果零售商单方面开展促销活动将该电视4000元售出，遵循协议要求还需保障零售商有500元的毛利，这中间产生的亏损必然由供应商来承担。

一位大家电行业资深人士指出，“此前，传统零售巨头为了保证自身利益，均会向供应商要10至15个点的毛利保护，对此，供应商别无选择，但在电子商务渠道崛起后，尤其这次价格战使得这一现象有所改善，因为京东商城等渠道在大家电这块是没有毛利保护的，这对于供应商而言是一大利好政策。但基于电商渠道还并未成为大家电产品的主要营销渠道，线下零售的这种返点政策虽已呈现破局形势，但新的渠道发展局面并未建立。”

目前来看，国美、苏宁等传统连锁渠道对家电供应商的控制力也正逐步被削弱。根据国美电器半年报，国美电器上半年来自供应商的收入只有3.76亿元，而2011年同期则为10.88亿元，这意味着国美要继续依靠进场费、广告促销费等来自供应商的收入获得高额利润已经不再可能。电商渠道的壮大，让供应商与国美、苏宁等有了谈判的底气，并将合作关系拉回到正常的轨道中来。

事实上，这是对行业潜规则的被动式“修正”，也是诸多家电厂商私下支持价格战的原因所在。一位家电厂商认为，现在电商跟10年前传统零售行业一样，初期会关注规模和市场份额，但商业模式或者价格体系最终会趋于平衡，就像国美、苏宁等一样，会找到一个最终的利益链条。而且厂商也有自己一套成熟的价格体系，不可能让电商随意定价，但也会给不同渠道以不同产品，避免冲突。

传统渠道与新兴电商企业“火拼”电商业务时，也开始改变以往的“回款账期长”的硬性伤，尽量将“账期长缩短，给予家电厂商更多的现金流。业内人士坦言，如果没有京东在大家电领域的“鲇鱼效应”，很难相信传统渠道的类金融模式正在悄然改变。

家电渠道：平衡关系被打破

值得关注的是，此次电商价格战进一步加速了线下零售渠道向线上的转移，比如苏宁电器、国美等传统家电连锁渠道，虽然也在探索线上B2C的发展模式，但考虑到线下线上“左右互博”的掣肘，一直处于“向左走，向右走”的徘徊期。

价格战的爆发，彻底激活了传统家电渠道进军电商的热情，也有效提升了苏宁、国美线上平台的访问量。

“8·15”期间，宕机、网页打开缓慢等现象也让传统零售商真切的感受到线上服务能力的差距，从而促动其有针对性地提升技术水平并专注于用户购物体验。同时，价格战对于国美、苏宁因势利导的转换思维模式并迅速适应电商角色，快速融入电商大环境之中起到了至关重要的推动作用。

本次大规模价格战后，线上线下零售模式成本的高低与否，已成为衡量平台发展优劣的关键关注点之一。

数据显示，京东2011年毛利率为5.5%、配送费占比6.6%、广告占2.3%、技术和管理费用率在1.5%左右。综合推算，京东电商成本接近10.4%；苏宁财报显示，去年成本费用率为11.95%。而10年前，国美、苏宁毛利率9.8%，如今已超过了19%，但成本也上升到15%，如果迁移到线上，大家电至少便宜10%。零售模式的演变是个效率不断提升的过程，线下渠道相对于线上来说，没有效率优势，比如线下店内有大量的促销人员，实现1000亿元的销售额有17万人在做促销，效率较低，而店面租赁成本持续上升，也导致家电连锁被房地产绑架的怪现象。

可以说，向电商模式的转型将驱使国美、苏宁等传统零售巨头持续优化结构，不断优化资源配置及运营模式。国美电器公布的2012年上半年财报显示，净亏损5.01亿元，销售收入下滑22.4%。可见，传统连锁渠道正遭遇新的成长“瓶颈”，电商的兴起加速了传统家电渠道的“变革”

据透露，国美已经开始收缩一二线城市的门店，按照每平方米销售额实施末位淘汰，关闭低效门店，同时加大三四级城市的拓展及电商业务发展。

另一方面，由于技术实力、前期准备、商品储备等方面的原因未能达到促销预期效果，从而引起了发改委的介入。对电商行业而言，这可能是加速行业规范发展的契机。

据悉，《网络商品交易及服务监管条例》已被列入国务院“二类立法”计划。网店是否征税和网络促销规范成为立法焦点，而这将意味着以后打“价格战”也将有章可循，这将让一直处于飞速发展阶段的电商行业发展更为理性，将进一步平衡电商行业及传统零售行业的健康发展。