凉茶之战未息：广药、加多宝比拼广告投放

2012年11月17日 03:51
来源：21世纪经济报道作者：张汉澍

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加多宝和王老吉的广告投放已经到了肉搏的程度。11月15日晚，一位消息人士向本报记者透露，加多宝方面已经拿下了广药集团此前觊觎的湖南卫视年底节目，但夺标金额和具体的操作方式不详。

11月16日，加多宝品牌管理部副总经理王月贵向记者证实了这一消息：“此前外界说，广药与湖南卫视三个栏目(明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会)合作消息是不准确的，现在湖南台的明星跨年演唱会将会由加多宝来冠名赞助。

这距离广药集团放出“亿万重金猛砸央视和湖南卫视年底三台晚会”的豪言壮语才一周时间。两大凉茶品牌的营销大战进入这戏剧性的一幕，或许令电视台都没有想到。

对于冠名费用和夺标的操作细节，王月贵并没有做出具体的披露，他只是表示：“湖南卫视作为卫视的领头羊，是最‘正宗’的跨年演唱会当之无愧。

王老吉大健康产业公司公关部人士也向本报确认了这一消息。不过该人士称：“湖南卫视的明星跨年演唱会本来就不在王老吉的投放计划范围内。

“加多宝此番横刀夺爱，使得加多宝和王老吉在品牌营销上的火药味愈发浓烈，两大凉茶巨头间的广告大战看来已不可避免，且一触即发。”快消品营销专家、正略钧策管理咨询合伙人陈庚认为。

横刀夺爱

广药明确冠名的湖南卫视三台晚会，如今被加多宝抢走一台

加多宝在停止使用王老吉商标后，最成功的品牌宣传攻势莫过于赞助浙江卫视的《中国好声音》节目。

加多宝先是6000万元的独家冠名费押宝《中国好声音》第一季。在取得了巨大的品牌效果和业内反响后，11月2日浙江卫视的广告招商会上，加多宝又以2亿元的天价再次摘走了《中国好声音》第二季的独家冠名权。

加多宝的这一举措无疑大大刺激了广药集团。11月8日，广药集团不甘示弱地向媒体透露：王老吉也将开展一系列大手笔的广告营销投入，这其中将会包括准备独家冠名央视三套王小丫主持的《开门大吉》，同时还将锁定湖南卫视年底的三台重磅压轴大戏：明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。

王老吉方面的一位市场部经理当时表示，王老吉早已拿下了湖南卫视的这三台大戏。“我们立即与湖南卫视展开了合作细节方面的商讨，我们将深挖这三台大戏平台的潜在资源，无论是从品牌信息在节目间的嵌入形式，还是内容表现形式，抑或是曝光的时长等，均会与通常电视节目主冠名商的做法有很大突破。我们希望王老吉在开年之际一炮而红，将‘吉文化’在‘吉庆时分’与全国消费者共享。

业界当时估算，王老吉的这一大手笔，投入预计不下5亿元。

11月15日，湖南卫视2013年广告黄金资源招标会上，全国几百家一线品牌广告客户参与争夺。一位招标会工作人员透露说：“凉茶巨头加多宝和王老吉都看中了湖南卫视的广告资源。在与我们的前期沟通接洽中，已经很明显地感受到两家的竞争火药味。

但志在必得的广药王老吉却未能如愿，而出乎外界所有人意料的是，其竞争对手加多宝却鬼使神差般地抢先与湖南卫视签订了明星跨年演唱会的冠名合同。

王老吉计划中剩下的几个目标并没落空。王老吉大健康上述公关部人士回复称，目前湖南卫视的春节联欢晚会和元宵喜乐会已经确定将由广药王老吉冠名播出，央视的《开门大吉》也将由王老吉独家冠名。

广告大战

加多宝一年可用于广告投放的资金至少10亿元，相当于广药集团一年的利润

陈庚预测的广告大战其实早已在两大凉茶巨头中提前展开。根据央视市场研究股份有限公司给出的广告监测数据，今年1月到4月，加多宝公司一共向电视、报刊、户外等媒体投放了11.74亿元的广告金额，同比增长了52.6%，仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4个亿。

据负责加多宝电视广告投放的广告代理公司透露，2011年加多宝仅在8个卫视频道投放广告，而今年范围扩大到了18个频道。

而在广药方面，此前虽然对王老吉的广告投放增长也达到200%以上，但金额仍只有700万元。

“深层次地讲，加多宝的做法还是在帮我们。假如他们不是这么弄，王老吉品牌的温度就会下降，降了之后，要拉起来挺难的。”广药集团的一位高层当时表示“消费者没改口，还是认王老吉，3年之内，我们就会拥有超过原来红罐王老吉的市场消费人群。

此后的今年5月底，广药绿盒王老吉新广告开始登陆央视；7月，广药红罐王老吉广告随后也登陆央视，并拿下标王时段。当月这一广告还进入了北京首都机场。

此后的7、8、9三月，加多宝开始冠名《中国好声音》。随着赛事的深入，加多宝的品牌营销开始获得巨大收益。而广药则也在浙江私募的建议下，打出了“180年从未改名，怕上火就喝王老吉”的广告词在《中国好声音》节目开始前以硬广形式播出，直接和加多宝打起擂台。