白酒企业集体沉默

2012年11月21日 02:50
来源：第一财经日报作者：杨晶

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一边是白酒企业花费巨额资金在央视投标做广告，一边是塑化剂事件爆发引发行业震动，白酒企业股价纷纷下跌。有白酒业内人士告诉记者：“塑化剂事件可能会让白酒企业的巨额广告大打折扣。白酒企业还是应该把更多资金从广告搏杀，投入到产品品质管控上来。

塑化剂事件爆发后，不少消费者闻之色变，表示未来白酒消费将会谨慎以对。《第一财经日报》记者也先后多次联系茅台、五粮液、剑南春、古井贡酒、水井坊等酒企的公关部门，询问对塑化剂事件的看法，不过至记者截稿时，均未得到任何回应。白酒企业似乎陷入“集体沉默”

不过，白酒企业在央视广告招投标上，却是频频夺人眼球，颇为抢眼。

本月18日，2013年中央电视台黄金资源广告招标竞购大会战锣敲响。一番竞购，白酒企业剑南春以6.09亿元成为单日投入最高的白酒企业。而其他白酒企业也不惜血本，五粮液投入4.99亿元，茅台投入4.53亿元，洋河酒业以1.6999亿元中标《梦想合唱团》的冠名权，184199亿元中标《中国好功夫》冠名权，两项中标共计花费金额3.12亿元。水井坊以7799万元冠名央视纪录片频道，四特酒业向央视投入1.84亿元，冠名22点特约播映。

上述白酒业内人士告诉记者，近年来，白酒企业营销费用越滚越大，有的企业营销费用比研发费用、酒品质量管控费用还高，这种现象值得业内检讨。

公开资料显示，贵州茅台(600519.SH)2011年的营销网络建设就高达1.24亿元(当年营业成本为15.51亿元)，而茅台1000吨茅台酒技改工程项目资金为2.73亿元，营销费用几乎为技改项目费用的近一半。而五粮液(000858.SZ)的营销费用也在呈现逐年增高之势。

上述人士表示，我国白酒行业营销整体上还处在靠广告轰炸的阶段，广告对提升知名度、促进销售有帮助毋庸置疑，但对品质的管控、食品的安全、工艺流程的改进同样不可偏废。这位人士表示，过去数年间，白酒市场发展速度相当快，很多非白酒企业投资白酒，进入白酒市场，赚钱心切，有的就只讲速度不讲质量，给行业增添不少乱象。与之不同的是，外国洋酒进入中国市场，多是从它的历史、人文以及品质、健康理念去做宣传，与之对比，至少在宣传手法上，中国白酒还有上升空间。与之对比，