日系车必须打造第二购买要素

2012年11月28日 05:08
来源：21世纪经济报道

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作为最早进入中国的日系车品牌，日系车在推动整个中国汽车工业产品质量提升方面扮演了引擎的作用；但近两年在销量上被欧系和韩系品牌迅速赶上。

“日系车在产品质量、产品稳定性和售后服务方面的优势，这几年来并没有与此前发生明显的变化，但市场却发生了变化。” J.D. Power亚太公司中国区研究总经理梅松林本月22日在由本报举办的《全球化背景下的产业传承与突破》圆桌论坛上表示。

梅松林认为，日系车要重点抓细分市场、渠道和消费者，以此来应对天时，地利，人和三方面的挑战。

“第二选择”取代日系车

据中汽协统计，10月份国产日系乘用车仅销售9.89万辆，占国产乘用车销量7.6%，市场占有率同比下降12.3个百分点。

日系品牌经销商只完成上半年目标的59%，日系品牌的网络渠道亏损比自主品牌还要严重，超过半数的日系品牌经销商表示上半年的经营状况是“亏损比自主品牌还

钓鱼岛主权争端，致使中国掀起抵制日货的浪潮，甚至爆发了针对日系车的打砸和冲击，消费者购买日系车的意愿一落千丈。意向购车者对日系品牌的购车意向也出现下降，从2009年的32%下降到2012年的24%。

J.D. Power的调研报告显示：许多之前准备购买日系品牌汽车的消费者，或消极观望，或转购非日系车。

“日系车主在购车过程中曾考虑过的其它品牌，按考虑从多到少依次为：美系，韩系，法系，德系和本土。原来打算购买日系车的消费者现在相当多的会转向自己的第二选择，并且日系品牌的认同度同其他三类国际品牌的差距正在扩大。”梅松林表示。

消费者购买力转向，使日本企业不得不继续削减在华工厂产出。本田和旗下思铭、理念品牌总计产量为27682辆，同比骤降51.7%；日产和旗下启辰品牌总产量为33507辆，同比大幅下滑55.9%；丰田产量30719辆，同比重挫60.5%。

市场调研公司IHS Automotive公司日前发布报告称，倘若中日之间无法解决东海钓鱼岛争端问题，日本车企将被迫在华减产至2014年，累计损失将超过100万辆。

二线认知度危机

“日系车的产品魅力并没有下降。”梅松林认为，日系车在产品质量、产品稳定性和售后服务方面的优势，这几年来并没有与此前发生明显的变化。

在J.D. Power统计的2003-2012年各类品牌百台车事故率中，日系品牌是最低的，而该数据同时表明，车主对日系产品的可靠性评价很高。此外，日系车的售后服务也非常强，售后服务满意度调查一直引领中国汽车企业。

但问题是，中国市场成为全球最大的汽车消费市场，吸引越来越多的汽车厂家来分食这块蛋糕。

而在这轮竞争中，汽车厂家们也纷纷不遗余力将全球最新产品和技术拿到中国，日系车的竞品们进步很快。如后来居上的韩系品牌，就为中国市场做了很多工作，很多车型就是韩系品牌在首尔专门为中国市场开发的。

相对而言，日系车的产品虽然具有质量稳定性和可靠性，但这几年确实缺乏让消费者怦然心动的，对消费者的购买力具有“杀伤力”的产品虽然具有质量

此外，J.D. Power的报告还显示：购车消费者往往不相信日系车的可靠性而拒绝购买。日系车的故障率排名是最低的，但日系车在故障率方面被消费者误解了，很多人并不认为日本故障率低，而是认为日本车是不安全。

消费者对日系品牌的认知度是下降的。J.D. Power的2012中国流失客户研究显示：日系品牌仅在南方市场有优势，并且日系品牌在三线城市比二线城市弱，在二线城市比一线城市弱。而未来的消费潜力是三线城市强过二线城市，二线城市强过一线城市。日系车的这种“越是小的城市，对日系品牌的认知度越低”的现象，使日系车品牌除了面临现有的危机外，还可能波及未来。

需找第二购买要素

来自90多个品牌，400多款车型都在设法说服中国的精明购车者购买，并且75%的消费者是初次购买者，日系品牌如何来打造差异化竞争？J.D. Power报告认为：日系车要重点抓细分市场、渠道和消费者。

日系品牌的市场主要集中在三个细分市场：中型车、高档中型车以及SUV。日系车首当其冲要稳住这三个核心市场。在渠道上，目前日系品牌的经销商对厂家的满意度急剧下降。提高经销商的信心和防止人才流失对日系品牌也很重要。第三则是要提高消费者对品牌的认知度和信心度。

事实上，在J.D. Power中国销售满意度研究中，日系品牌仅有‘燃油效率高省油’一项是高于行业平均值，其他都与行业持平或略低于行业。梅松林认为，“日系品牌突出的优点是省油，但随着消费结构的多元化和消费者的成熟，日系车需要集体打造第二个吸引中国消费者购买的要素。

梅同时建议，日系品牌应集中做自己可以控制的事情。现在要加大营销，提升品牌的认知度，美誉度和信心度。短期内要打造为中国市场深度开发的，让顾客怦然心动的，尤其要能满足新兴市场消费需求的产品的魅力产品；从长期来看，要进行战略层面的转变，显示对中国市场的长期承诺，去日本化，本土化，发展属于中国市场的品牌。