王老吉加多宝陷广告战漩涡

2013年01月30日 08:39
来源：法治周末作者：刘子阳

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因广告语争夺，王老吉和加多宝诉讼再起波澜。2013年两凉茶巨头注定官司缠身。加多宝在去年的广告投放量高达10亿元，广药集团也转守为攻，宣布在2013年投入20亿元市场费用。但知情人士透露，两者陷入广告战完全是无奈之选

近日广药集团以“虚假宣传”为由，将加多宝告上了法庭，要求立即禁止加多宝广告虚假宣传的不正当竞争行为。

在举行的听证会上，广药集团还向法院提出了“诉中禁令”的申请。王老吉和加多宝的争斗再起波澜，引起业界关注。

在过去的“红罐”之争中，加多宝、王老吉互诉对方侵权，广药集团诉加多宝虚假宣传……这一连串待解的案子，注定了两凉茶巨头在2013年仍会官司缠身。

不过目前，无论是王老吉还是加多宝，都在忙于春节期间的宣传促销而无暇分身。广告语之争还没有最后的结果，两家的明争暗斗只好继续上演。

广药集团的知情人士向法治周末记者透露：“案件还在等待开庭，过年前开庭的可能性不大。

广告语起诉讼

“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是原来的味道。怕上火喝加多宝。

“180余年正宗秘方，王老吉从未更名，购买时请认准王老吉，怕上火就喝王老吉。

从这些广告语就不难看出，王老吉与加多宝火药味仍然十足。消费者也搞糊涂了，怕上火究竟喝王老吉还是喝加多宝？

近日，广药集团以“虚假宣传”为由，将加多宝告上了法庭。

广药集团的代理律师指出：“加多宝在山东地区打出‘王老吉改名加多宝’的宣传标语，严重地侵犯了王老吉的合法权益，我们有照片可以证明。针对此类行为广药集团已经向法院申请了‘诉中禁令’，要求加多宝立即停止使用‘王老吉改名为加多宝’或‘全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝’的广告语，立即停止在其凉茶产品上使用‘国家级非物质文化遗产代表作’或与之意思相近的不正当竞争行为。

广药集团副总经理倪依东表示：“红罐凉茶的归属问题法院还没有作出判决，所以加多宝方面的‘红罐凉茶改名加多宝’的说法会误导消费者。消费者会认为红罐凉茶是加多宝的，王老吉已经不存在了。很明显加多宝的行为存在虚假宣传的不正当竞争行为。

对此，加多宝方面律师姚岚则对法治周末记者回应：“加多宝从没有使用过‘王老吉改名加多宝’的广告用语，对于广药集团证据的真实性、合法性我们提出了异议。而‘全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝’也只是对客观事实的陈述，并不存在虚假宣传。

姚岚还表示：“作为我国加入世贸组织的承诺，只有在商标法、著作权法和知识产权法领域使用‘诉中禁令’。广药集团提出的‘诉中禁令’申请书内事实不清、权利不明确。加多宝对广药集团申请恶意禁令的行为保留追究法律责任的权利。

得“红罐”者得天下

事实上，对于上述广告宣传语的争论，还是一直都未得到结果的“红罐之争”的延展。

“经过长期的市场培育，买凉茶首先看红色包装已经成为了习惯。”在饭店工作的王女士告诉法治周末记者，“有的时候顾客说要王老吉，我给他们拿绿色包装的，他们还会主动要求换红罐的。

也正是因为从一些消费者的习惯来看，“红罐”与凉茶是一体的，所以至今为止，无论是广药集团还是加多宝都不会作出让步。

早在去年7月，加多宝和广药集团分别在北京法院和广州法院向对方提起诉讼，理由都是诉对方擅自使用知名商品特有红罐包装装潢，两地法院分别立案。

“当年广药集团把商标租给加多宝时，画了一个圈儿，加多宝只能做红罐及红瓶，不能做绿盒，不能出圈儿。”广药集团知情人士向法治周末记者透露，“当年的协议里就言及‘红罐’，‘红罐’理应是广药集团的，且广药集团已经在申请装潢专利。

广药集团方面表示加多宝在失去许可使用“王老吉”商标以后，现生产和销售的“加多宝在装潢的红罐饮料，在设计的文字、色彩、图案及排列组合上与原告知名商品“王老吉”装潢极为相似，足以引起与“王老吉”知名商品混淆。

而加多宝的相关人士则告诉法治周末记者：“当年并没有现成的红罐包装设计，后来的红罐设计，是加多宝集团董事长亲自设计的，并于1997年获批为国家包装专利，与广药集团没直接关系。‘王老吉’的商标虽然判给了广药集团，但不能说明包装装潢也属于它，广药集团在此之前从来也没生产过红罐凉茶。

对于“红罐”之争在法学界引起了热议，中国政法大学知识产权研究中心主任徐家力认为：“商标权、包装装潢权、外观设计权不能混为一谈，因此广药集团把商标收回以后，不可以把加多宝的包装装潢也顺便拿走。

浙江大学法学院教授李永明认为：“要想确认‘红罐’的所有权，就必须搞清楚是谁创造了这项知识产权。”虽然法学界支持加多宝的声音居多，但法律层面将如何判定还需要拭目以待。

均陷入疯狂广告漩涡

“王老吉”商标的争夺战中，广药集团胜了，可“凉茶老大”的争夺才刚刚开始。双方在2013年又有哪些大的动作？

其实早在2009年，王老吉的市场销量就超过了可口可乐，成为名副其实的“中华糖水第一罐”。也正是由于巨大的市场利益，使得广药集团和加多宝上演了品牌营销战。双方的多起诉讼实质上只是对凉茶市场的争夺手段之一。王老吉的加多宝都有各自的优势，王老吉的优势是品牌，而加多宝的优势在于渠道。

“加多宝在去年的广告投放量高达10亿元，据说是广药集团一年的市场利润。但是对于加多宝来说，这都是无奈之选。”加多宝的知情人士告诉法治周末记者，“没有大规模的广告投放渠道就会保不住，货就卖不出去，所以加多宝的广告投放最根本的目的还是为了维护住渠道，保持住经销商的士气。

“加多宝正在试图在消费者的认知中建立起一个品牌和品类之间的连接，但这个过程至少需要3年至5年。”山东大学品牌传播学教授刘弘毅告诉法治周末记者，“加多宝很好地利用了渠道优势，在消费中造成了口碑的宣传，这比广告宣传更重要。

广药集团则转守为攻，近日高调对外宣布，将在2013年投入20亿元市场费用打造红罐王老吉品牌，并预计销售额将达100亿元。加多宝给出两亿天价夺得《中国好声音》第二季的冠名权，广药集团强势反击5亿元独家冠名央视三套《开门大吉》，此后又一举拿下湖南卫视年底三台重磅压轴大戏：明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。

渠道战广药集团双管齐下，广州药业公告称，为增强公司的规模实力与品牌优势，拟增加直销形式以进一步完善销售渠道，使产品迅速覆盖市场，公司拟申报直销资质用于销售公司及属下企业的大健康产品，其中自然也包括王老吉。

业内人士认为：“目前广药集团王老吉已完成了所有省份的铺货，其作为国企有着得天独厚的优势，渠道建立的很快，最近又传出申请直销的大胆尝试，也足见广药集团对凉茶市场的志在必得。但加多宝毕竟有10年的市场基础，在渠道方面广药集团在短期内很难超越。

但对于这场营销战，消费者并不买账。

“王老吉、加多宝的广告就像是两个小孩子在吵架，加多宝说全国销量领先的红罐凉茶改名了，王老吉马上回应说从未改名，改不改名和我们有什么关系。”消费者刘先生对法治周末记者说，“我根本不关心改名的原因是什么，关键是谁的产品更好我就选择谁。

市场竞争的确无可厚非，但也要尊重消费者的感受。同样是竞争可口可乐、百事可乐也打仗，可人家仗打得有层次、有水平、有文化，打得消费者愿意看。

两大可乐品牌是在争夺消费者，而两大凉茶品牌却是在打击对手。不少消费者表现出了厌倦情绪，继续恶斗终将导致消费者的大量流失。