农夫山泉近几年发展加速被业内认为是搅局者

2013年04月22日 10:22
来源：新金融观察报

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从“3·15”以来，农夫山泉的“曝光”率越来越高。在媒体的口诛笔伐中、在与华润怡宝的正面交锋中，农夫山泉不愿轻言的‘标准’被不断提及。事实上，回首其十几年的发展历程，不难发现，农夫山泉并不是第一次遭质疑。剥茧抽丝，“农夫山泉的核心竞争力不是水，而是策划”的观点也显得入木三分。

� 标准

如今的农夫山泉股份有限公司(以下简称：农夫山泉)正处在舆论漩涡的中心。其官方微博在高调地为自己“辩护”了一阵后，便停在了4月16日的一条微博上：“农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准，即《生活饮用水卫生标准》GB5749……”之后，没了声音。

“农夫山泉一点都不冤。”对于现阶段农夫山泉的处境，有着多年饮料行业从业履历、曾任国内一饮料巨头企业高管的李临春对新金融记者说。他甚至觉得“这一天对农夫山泉而言，来得有点晚”

在他看来，农夫山泉遇到当下的“麻烦”是必然，而非偶然。

“农夫山泉一直在回避标准，它既不是矿泉水，也不是纯净水，且始终在打擦边球。实际上，它就是想一直游离在标准之外。企业开始这样做，是可以理解的，就是不想太严格，把自己框着，不好做。但今天的农夫山泉已经是个大企业了。”李临春解释说。

新金融记者在中国食品饮料工业协会的官方网站上查询得知，就瓶装水的标准，目前国内就两个，GB 17323-1998、GB 8537-2008，前者针对“瓶装饮用纯净水”，后者针对“饮用天然矿泉水”。而农夫山泉，在其官网上显示为——弱碱性的饮用天然水。显然，并不针对这一类别。

对此，李临春认为，农夫山泉通过“泉通字，与矿泉水搭上了关系，容易让消费者产生“矿泉水搭的认知。不仅如此，农夫山泉之所以备受消费者喜爱，正是得益于其一直强调的“山泉水”。“可山泉水，其实是一种地表水。针对地表水，国家现阶段是没有标准的。”李临春说。

李临春称，山泉水是一种不稳定的水质，随着外在自然环境的变化，水质均会发生变化。所以，对于山泉水，是没法去制定标准的。

农夫山泉公司官网显示：其四大水源地分别为浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。并声称：“农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。

实际上，据媒体报道，在2009年中国环境监测总站公布的(2009年3月19日)《中国地表水水质月报》中国千岛湖——农夫山泉的水源地之一，已被列入第Ⅳ类。

根据国家环保部的分类，地表水共分为五类。从被污染程度的轻重，从Ⅰ到Ⅴ。Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区。也就是说，千岛湖的水只能作为工业用水，即便要做娱乐用水也不能和人体接触。

农夫山泉于4月14日在其官方微博上公布了其几大水源地的检测报告，但质疑的声音并没有因此停止。纠结在标准里的农夫山泉，面临的不仅仅是游离在国标之外的质疑，在其官微与媒体强硬对峙期间，其执行的是浙江“省标”的事实被昭告天下。

一石激起千层浪，对于省标和国标的关系，李临春认为，做饮用水产品，首先要符合国家标准。而农夫山泉的问题是，不符合国家标准，仅符合浙江省的标准，而浙江省的标准比国家的标准低，这是有问题的。

与此同时，国家卫生计生委近日在接受媒体采访时指出，我国包装饮用水标准涉及国家、地方和企业标准，包括食品质量标准和卫生标准。其中《瓶(桶)装饮用水卫生标准》(GB19298-2003)适用于饮用天然泉水、饮用矿物质水、其他天然饮用水、其他包装饮用水。显然，对农夫山泉来说，还是有标准可依的。

更重要的是，在GB 17323-1998中，瓶装水的保质期，在符合运输、贮存条件下，“小于3000ml的包装不少于12个月；大于3000ml的大瓶包装不少于1个月”。而市场上销售的农夫山泉瓶装水，其保质期最长的达24个月，短的也有18个月。由此可以看出，农夫山泉对产品的“自信”。可这种自信被行业观察人士认为是另外一种“游离”在标准之外的行为。

� 策划

不论农夫山泉深陷何种窘境，但近几年农夫山泉的快速发展是不争的事实。

“通过十几年的不懈努力，农夫山泉公司终于将农夫山泉捧上了瓶装水行业第二的位置。”上述观察人士对新金融记者说。

据中投顾问提供的数据显示：当前，饮用水行业内前三名的品牌是康师傅、农夫山泉、娃哈哈，其市场份额依次是23%、22%、18%。

“近年来国内瓶装水市场格局较为稳定，由于各大企业对渠道的把握能力较强，在产品方面也并未有大动作，所以其市场份额并未有明显改变。”中投顾问食品行业研究员简爱华对新金融记者说。

“这两年农夫山泉发展得非常快，也因为发展得快才会出现问题(质量门)。”上述观察人士认为。

可是，对农夫山泉的成功，李临春认为，其核心竞争力并不是产品，而是策划。不仅如此，他早在2009年就强调，农夫山泉必定为自己的“聪明”付出代价。

李在其博客中表述：一个企业如果把“策划力”当作核心竞争力的话，其结果是可怕的，最终一定会是“成也萧何，败也萧何”。农夫山泉就是这样一个企业，它在不断炒作概念中“前进”，可平均下来，其一个“卖点”的寿命都没超过两年，因为只要有人叫板，它就很难“自圆其说”。尽管如此，农夫山泉的文化还是“策划力”的文化还据说一个营销高手如果在半年内没有新的“创意”，就很难在养生堂(农夫山泉的控股公司)站住脚。

当然，李临春直指其靠“策划”，并不是没有理由。

李临春称，“农夫山泉”听上去像矿泉水，但实际上是湖水、地表水，由此“忽悠”了很多消费者。而农夫山泉公司开始是做纯净水的，由于纯净水去除了水中所有的物质，所以口味醇正，似有甘甜之感。于是，农夫山泉启动了策划“农夫山泉有点甜”。仅凭着这个策划，农夫山泉在上世纪九十年代末就挤进瓶装水行业的前三甲。

可惜的是，这一给农夫山泉带来诸多收益的广告语，在2002年也被扬州市一消费者诉诸法庭。据媒体报道，该消费者认为农夫山泉没有像广告词说的那般有“甜”味，于是要求赔偿1元钱。法院认为农夫山泉公司没有对广告中的“甜”作出明确的答复，因此应当赔偿原告因维权所支出的邮资、交通费等损失1元。因为输掉了官司，农夫山泉不得不放弃对这一广告语的使用。

“之后，农夫山泉开始突出其水质，更侧重于其核心水源——千岛湖的源头活水，这个策划给消费者的错觉是在喝千岛湖的水，其实水在装瓶前是要处理的，水源的因素已经影响不大，但农夫山泉一直将水源作为卖点。”李临春介绍说。

在此后农夫山泉的发展历程中，农夫山泉一直不满自己处于行业老三的位置，“终于在2000年宣布停止生产纯净水，开始大捧天然水。其潜台词是，消费者喝到的千岛湖的水是未经过加工的，纯天然的，可是懂行的人都知道，能直接饮用的已经很少了。”行业观察人士说。

事实上，之后的两三年里，一企业的矿物质水借着农夫山泉提倡的“健康”概念，迅速蹿红，虽然当时的乐百氏渐渐势弱，但该企业却超越了农夫山泉，结果农夫山泉又排在了行业第三的位置上。

2006年，经过精心策划，农夫山泉推出了“弱碱性”水的概念，这为它“有别于矿物质水又贴上了一个显眼的标签”。该观察人士说。遗憾的是，中国医促会健康饮用水专业委员会技术负责人赵飞虹曾在接受媒体采访时公开表示，世界卫生组织的研究报告表明，水的pH值与人体健康的关系目前并没有得到证明。

� 搅局

农夫山泉，这个被诸多消费者喜欢的品牌和企业，在行业内却被认为是不折不扣的“搅局者”

据李临春介绍，在其水源地不变或者发生些许变化的同时，产品从纯净水、活水、弱碱水一路“变迁”而来。不仅如此，为了推动自己在行业内的地位，还在行业内做了不少“大事”

据媒体报道，2000年4月24日，“养生堂”宣布，该公司从当年开始停止生产纯净水——因为“经过实验证明，纯净水对健康并无益处”。农夫山泉的有关广告也演示了纯净水和天然水的对比实验，并得出纯净水对健康不利的结论。此举在中国饮用水行业引起了强烈的反应，并揭开了中国包装饮用水的水源(种)之争的大战。

而当时的中国瓶装水市场还是娃哈哈、乐百氏等企业称雄。

媒体报道，2009年，某矿物质水企业再次被指“靠添加剂赚大钱”。2008年，该生产企业刚刚经历过被行业内称之为“水源门”的事件。在该矿物质水受到重创后，随着媒体的不断跟进，其幕后农夫山泉公司浮出水面。

在刊发稿件中，对于“商业竞争应该遵守什么样的准则和底线”的问题，当年的被怀疑者吴超超(其当时的身份是“养生堂”广告中心媒介策划副经理)表示，他还没有考虑过，但哪一种水更健康，更适合消费者饮用，这是一个越辩越明的过程。“如果大家都是一团和气的话，最后受伤的还是消费者”

而在本次“质量门”事件中，农夫山泉却不能有当年的心态，一直强调幕后指使是华润怡宝。

现实是，瓶装水市场上，饮用纯净水、饮用天然矿泉水、饮用天然水、蒸馏水、饮用矿物质水、苏打水和饮用水，各种“水市产品。在简爱华看来，当前国内相关标准缺失的现状确实存在，但是并不意味着苏打水、弱碱水等小品类饮用水毫无标准可循，这些小品类应以瓶(桶)装饮用水国标为最低标准进行生产。不过，苏打水等小品类仍有部分指标需要单独控制，所以国家应尽快设定苏打水等行业标准，以规范行业发展。

他同时表示，产品和营销都是决定企业能否成功的关键因素，只是营销在短时间内提升企业知名度，而产品质量是企业长久发展的保证。“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”等广告语契合当下消费者回归自然的需求，对提升农夫山泉赢得消费者青睐、抢占市场作出了巨大贡献。但是，企业发展过程中不应轻视营销但也勿过分依赖营销、轻视产品，否则终将面临失去市场的命运。

眼下，没有人能判断这次“质量门”事件过后，农夫山泉以及整个瓶装水行业能受到多大影响。但在2008年某品牌遭遇“水源门”之后，著名调查公司AC尼尔森公布的“2008年12月零研报告”显示，该品牌的市场占有率——按销售额计算，从2007年的18.1%跌至2008年的17.7%，成为行业第二。而该企业在其当年的年报中称，自遭受“水源门”攻击后，半年内矿物质水业务由盈利变成数千万元的严重亏损。

“‘质量门’事件势必会动摇消费者对农夫山泉的消费信心，其品牌影响力下降、销量下滑、市场份额的丧失均不可避免，若企业处理不当，企业将从此一蹶不振。其排名第二的行业位置必将让贤，华润怡宝或将成为这次‘质量门’事件最大的受益者，因为两者产品定价接近，未来华润有望雄踞中端市场。”简爱华对新金融记者说。

新金融记者于4月19日就农夫山泉有关标准、水质、保质期、核心竞争力等问题发采访提纲到其媒体负责人吴超超处，并多次试图电话沟通，但截至发稿均无果而终。