步步臭棋！农夫山泉是如何自投绝路的

2013年05月03日 18:41
来源：虎嗅网作者：伯通

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步步臭棋！农夫山泉是如何自投绝路的

经过近一个月的明枪暗箭，农夫山泉与京华时报口水战的标志性节点终于出现。昨天，北京市桶装饮用水销售行业协会下发通知，要求各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。

此后，农夫山泉赶紧以“人在做、天在看”为主题，在至少全国18家报纸上刊登了整版广告，宣称自己的水质不仅全面优于国家生活饮用水标准，更全面优于美国FDA标准。

且不管这个协会的公信力几何、地位高低，农夫山泉地毯式买版的重金投入，恐怕是彻底肉包子打了狗。中国大妈只需利用抢购黄金的闲暇时间，把“下架”的新闻往朋友圈里一扔，再跟一句“中国还有什么水能喝啊？”；刚刚被上峰批斗过的“大V”们，只需在微博上跟风发一句“求助，家里还有几桶农夫山泉，该怎么处理？”……农夫高管团队吞金的心都有。

虽然是协会发的文，但真正把自己逼上绝路的，不是别人，恰是农夫山泉自己给了自己“三拳”

一、战略决策失误：质量是本，标准是末

其实，无论京华还是其它媒体的报道，对农夫的质疑基本都停留在“标准低”、“使用异地(自定)标准”、“未使用国家标准”等维度上。自始至终，也没有任何一方拿出检测证据，认定农夫山泉低于某类标准，或者干脆对人体有危害。

关于标准使用问题，其实质影响可谓无关紧要，果壳网上的诸君已经对此有过清晰解释。可以说，作为浸淫此行业十几载的龙头企业，农夫山泉接这一招不应成为什么难题。

所以，农夫首先应当向消费者说清楚：“即便退一万步讲，我们使用了比较低的标准，但我们的水质却是完全符合最高标准的。”公众才没心情搞明白地方国家标准有什么不同，只会关心喝下去的水究竟是否安全。

但农夫压根没重视这个问题，虽然也在微博上多次公布了水质检测结果，力证自家质量无碍，却同时制造了一大堆的新热点，把这个最核心的战略掩盖掉了。综观整个事件，人们能想起来的，就是农夫和怡宝的掐架、和京华的掐架、和协会的掐架……至于农夫的水质，大家都不清楚，就记住了个“下架”

食品行业很特殊，央视315把cookie做成了专题片，也改变不了人们的上网习惯。后门、隐私？你和我谈这么奢侈的话题干啥？但你别看我朝战斗种族在路边摊吃炸烤食品时幸福快乐溢于言表，你一说“微量元素超标”他就立刻崩溃了。虽然根本不懂砷、硒、镉都是什么玩意，但超标0.005毫克就是不行——“这商人心都黑了！中国还有什么能让人放心？这个世界会好吗？！”

直到“下架”的声音响起时，农夫似乎才恍然大误，赶紧投重金买版，拉出美国标准来背书。晚了。

更令人匪夷所思的事情是，既然京华曾经拉出个闻所未闻的“中国民族卫生协会健康饮水专业委员会”，那么像“北京市桶装饮用水销售行业协会”这样的北京市唯一桶装水行业协会组织，就早该进入农夫公关团队和市场团队的法眼。北京是首都，也是京华的本部，无论从哪个意义上来说，农夫都应当重视起来。然而直到一个月后，农夫的检测报告发满了18个整版，也没送到“桶装水协会”的桌子上去，这工作都做到哪去了？

二、狗咬狗就罢了，但你陷在粪坑里，人家在岸上，能不能脱了身再咬？

谁主张，谁举证。基本常识不必说。在京华4月10日打响第一枪《农夫山泉被指标准不如自来水》后，农夫方面4月11日的第一回应竟然是“蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝”

此后，农夫官号以及一些与农夫过从紧密的微博账号，开始八华润怡宝、京华系列文章记者胡笑红、中国民族卫生协会的各种消息。其证据链条是：华润怡宝曾经宣传“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？”直指农夫山泉——胡笑红几年前便采写过华润怡宝进京的稿件，关系深远——中国民族卫生协会网站显示农夫山泉欠费，其秘书长拥有三家涉水公司……

拜托，一条能坐实的都没有。华润怡宝的广告顶多可以让律师问问罪，但如何证明其在背后策划农夫负面？胡笑红作为京华财经口的老记者，这类软稿既是任务也是福利，恐怕难说与华润有多么紧密的关联。退一步说，如果此文真为华润策划，保险起见，双方完全可以换一个记者操刀。至于那个民族卫生协会，本就是个酱油党，打死他也改变不了农夫身中一刀的现实。

这下好了，农夫一纸声明，“小兄弟”一通帮忙，把几方全都拉进了战场。辟谣自证之间，已经被冗余信息搞得精疲力竭的公众，只好给整个事件打上一个烙印——“狗咬狗”。农夫的水质到底怎么样？谁知道啊！

更可怕的是，媒体是世界上最不怕事大的组织，每天啪啪打脸就是等着你还手，识相点的赶紧来签战略合作伙伴，不懂行的沉默几天也就过去了。这下可好，你农夫不仅还手，还说我是别人的枪，今天不整你，我还就不是京字头了。(据，京华某工作人员微博曾号召同事“握紧拳头，一致对外”)

此外，农夫还拒绝媒体采访请求，“电话不听、留言不复，坚决地关闭与各路媒体的互动管道”。写到这里，突然很怀疑，农夫创始人钟��不是做过五年记者么？

总之，身陷粪坑的第一选择，应是赶紧爬出来到安全地带，而不是想怎么把别人拉下来，何况你也没抓着人家的小尾巴。

三、示众角色错乱，时而苦情时而精英，加多宝你学不会

有人这样支持农夫——“与国企、皇报(京华是人民日报副刊)对奕，也许这是一场不可能赢的战争”。而农夫自家的小号，也以“民企的悲哀”发动粉丝打悲情牌。

但……

事发后第二天，作为农夫的“娘家人”，浙江质监局食品监督管理处处长便发声力挺，称国家标准和浙江省标准的微生物指标完全相同。

4月17日时，该处长继续在央视《东方时空》节目中站台，而《东方时空》本身的内容，也是对农夫比较有利的。

当然，这些可能都是巧合，但无法打消公众内心的猜测。你一个随意就能搞来“美国国家测试实验室164项全套检测报告”，并发上18家媒体整版的公司，到底有多少能量？

加多宝的示弱没那么好学，步伐身法稍有差异，就成了东施效颦。何况农夫这种一边示弱一边秀肌肉的，简直是抠脚大汉嗲着嗓子喊人家不要，效果实在堪忧。