工作狂宗庆后拒英女王宴经销商酒后山呼：宗老板万岁(5)

2013年05月05日 09:29
来源：《中国企业家》作者：昝慧?P 马钺

0人参与0条评论

从与《中国好声音》的合作中，可以看出娃哈哈的如今的营销策略：讲究性价比的跟投、和新产品相结合。在之后与其他热门综艺节目的合作上，娃哈哈遵循着这个战略，《中国好声音》第一期成功后，第二期招标价格高涨，娃哈哈便停止跟进。湖南卫视节目冠名费通常都很高，投《我是歌手》，娃哈哈不做冠名做特约。江苏卫视的《星跳水立方》第一年做，价格合理，又与启力品牌调性相符，娃哈哈才肯做冠名。娃哈哈市场部部长直言：“冠名要看权益，我们觉得特约的权益已经很不错，价格也比较合适，可以把多的钱投入到别的栏目。” 宗庆后说，娃哈哈现在广告费只占到百分之三点几，而同类企业的广告费用要超过10%以上。

在娃哈哈的成长历程中，“强攻”曾经是娃哈哈运用更多的营销方式。娃哈哈当初开拓市场，每到一个城市，先去当地报社、电视台，签订广告投放合同，当时做广告还不普及，娃哈哈密集的广告轰炸过后，一个城市就被“攻占”了。1992年，电视广告还在比较粗糙的制作阶段，价格也便宜，央视黄金时段的广告不过数百元，其广告收入若突破1亿，都可以成为新闻。广告先行，接着开始找当地糖酒公司谈销售，如果对方对产品不感冒，宗庆后和同事就躲到一个小旅馆，遍翻当地电话黄页，给商场和销售公司挨个打电话，询问有没有娃哈哈营养液出售。三天后，糖酒公司就会找上门来。这几乎是当时所有成功公司的共同经验，在商品短缺时期，只要产品质量过关，营销手段略有创新，便能俘获消费者的芳心。

通过媒体广告打品牌、推产品，从来就是娃哈哈的拿手好戏，只是这场战役的操盘手不再是宗庆后本人。关键在于，外部传播环境发生巨大变化，新媒体崛起，基于传统媒体之上的营销策略必须不断创新。不会上网、很少看电视的宗庆后，已经很难主导娃哈哈品牌传播方式的变革。

作为执行者，娃哈哈市场部门的员工非常出色。他们谨慎行事，取得了不错的成果。但他们既缺乏创造力，也没有学会不服从。少了宗庆后冲锋在前，除了节目赞助外，娃哈哈很久没有创造出营销经典案例了。娃哈哈在营销领域呼风唤雨、狂飙突进的角色，已经由加多宝这样更加锐利的企业取而代之。

说宗庆后全面淡出营销一线，也不尽然。《中国企业家》记者前往杭州娃哈哈总部采访时，发现杭州街头的一些户外广告栏上贴着娃哈哈新产品格瓦斯的海报，海报上写着“想享受女人般的温暖吗？那就喝格瓦斯吧！”

这句看上去有些“雷”的宣传语，就出自宗庆后的手笔。娃哈哈市场部的员工开始也“觉得有点怪怪的，”但因为是老板的主意，只能根据这句宣传语去制定后续的营销活动，后来又觉得能够引起争议也未必是坏事。为了配合宣传语中的“女人”和“温暖”，娃哈哈市场部在全国一些城市开展了“和俄罗斯美女拥抱”活动，公司聘请了一些身材惹火的俄罗斯美女，向市民献上拥抱，让他们体验格瓦斯 “温暖”的感觉。

如果说在市场营销领域，宗庆后自己虽然已经不再亲自上阵，还绝对是个经验丰富的行家；那么对于互联网和电子商务，娃哈哈至今还没有建树。即使宗庆后再善于变化，对于互联网这样的新生事物仍然存在接受障碍。

面对互联网和电子商务，苏宁的张近东采取的态度是张开双臂拥抱，不惜代价转型；而一脚踏进零售领域的宗庆后，在参加吴小莉主持的那档节目时，陷入了“围剿”：出席那档节目的其他嘉宾都是IT界人士，话题围绕互联网和电子商务，宗庆后就像个孤独的骑士，代表传统产业一再倔强的向电子商务说“不惜代价转型；

电子商务这股龙卷风也许和经营饮料的娃哈哈距离尚远，但宗庆后尚未发现，肘腋之患，已然近在咫尺。

联销体是娃哈哈独有的销售渠道体系，其架构为：总部——各省区分公司——一级经销商——二级经销商——三级批发商——零售终端。其中最核心的，是一级经销商。娃哈哈为一级经销商划定独立运作的区域，赋予其在所辖区域内发展二级经销商的权力。娃哈哈规定，每年底，他们必须提前向娃哈哈预付次年销售任务的10%，作为保证金。完成销售指标后，获得当月的奖励及年终返利。

这种模式降低了娃哈哈的经营风险，避免了欠账问题，同时将有实力的经销商与娃哈哈捆绑在了一起。最关键的是，一级经销商支付的保证金，令娃哈哈获得了充足的现金流。

2012年11月27日，赶在支付保证金的最后期限，娃哈哈在哈尔滨的一级经销商陈颖在娃哈哈提供的账户里打款264万。考虑陈颖是当地较大的经销商之一，若以娃哈哈全国经销商平均需支付保证金200万计算，8000名一级经销商每年支付的保证金总额高达200亿。此后每月返还经销商当月任务完成额的1%。由于娃哈哈与经销商之间采取先款后货的方式，当年12月，陈颖又向娃哈哈支付了货款300多万。

不仅饮料业务如此，宗庆后筹建娃欧过程中也向浙江、湖北两地经销商融资，据一位参与了融资的杭州经销商透露，仅浙江经销商的投资额就有4亿。按照此前宗庆后“零售业初期投资10亿”的说法，经销商也为娃哈哈的零售业拓展出力不少。而宗庆后自然也希望日后相关的零售项目中能得到经销商真金白银的支持。

显然，一级经销商对娃哈哈意义非凡。“这么多年下来，很多经销商就是靠我们致富的。有些开始就是三五万元，现在几千万了，”宗庆后指出，经销商和娃哈哈实现了共赢，“我当他们跟我的下属企业管理，我叫他干什么，他就干什么。跟我叫板的经销商，几乎没有。

也许跟宗庆后叫板的经销商确实没有，但却有经销商想跟宗庆后发发牢骚。陈颖是其中之一。哈尔滨市东部的一个批发市场里，正是吃饭时间，陈颖的小超市里没什么客人。这间将近30平米的临街店铺看上去平淡无奇，宗庆后记忆里可能很难再找到关于它的痕迹，但陈颖一直记得宗庆后，她指着店门口一把斑驳的褐色靠背椅说，“他来的时候我们去送货，等了半个多小时，后来就坐在那里跟我们说话，人很亲切。

她与宗庆后的这次交谈，发生在十多年前，当时陈颖还只是一个刚起步的娃哈哈二级批发商。现在，她做娃哈哈一级经销商已经是第3个年头了。她没有想到的是，转为一级经销商后，生意却越来越难做了。

过去，娃哈哈允许经销商根据当地情况选择适合销售的产品，新品上市后经过一段时间销售，如果卖不动，就不会再往当地发货。但从2012年开始，经销商被要求所有产品都必须下订单，且同样产品的订单量要比去年同期有一定比例的增加。如果未能完成任务，当月所有奖励和返款都会被扣除；3个月完不成任务的，经销商就会被取消代理资格。今年3月，陈颖的任务额是60万，比去年同期增加了6万。最终，陈颖只完成了54万。

这跟陈颖参加娃哈哈经销商大会时，听到的信息很不一样。每次去开会，宗庆后都在强调分公司不要向经销商压货，要把产品卖到终端、卖到消费者手里，而不是压在经销商的库房里。这些站在经销商立场的表态，总是令陈颖和她的同伴们很兴奋，但从杭州回到哈尔滨后，“梦”就醒了。

分公司向陈颖压任务，催款，陈颖只能向二级经销商转移压力。任务完成，分公司就赚到了提成，而所有压力都压在一级经销商头上。“如果在哈尔滨市场是这样的话，我感觉娃哈哈慢慢会寿终正寝、退出市场，”陈颖说。