张述冠：多元化格局下的企业公益创新

2013年05月07日 04:09
来源：21世纪经济报道作者：张述冠

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自从中国企业的公益意识被唤醒以来，每一次重大的灾难事件都会激发企业投身公益的巨大热情。2008年5月发生的汶川地震，就为中国企业的公益实践提供了一个练习场。虽然其中不乏有以营销或声名为目的的公益秀的登台表演，但对于那些怀有一颗真诚的公益之心的企业来说，通过此次演练，他们的公益理念和实操都有了实质性的提升。

在汶川地震快要迎来它的5周年纪念日之时突如其来的四川雅安地震，又让热心公益的中国企业集体行动起来。4月20日上午，当地震的噩耗传来之时，中国企业闻讯而动。在迄今为止短短的10多天时间里，以各种不同的形式表达同难之心、传递公益的企业未可计数。

2008年的汶川地震让中国企业公益实现了跨越式发展，而5年之后的今天，以雅安地震为契机，中国的企业公益正在呈现出一些新的特点。一个简单的观察是，一些宣布了捐赠金额的企业并不愿意对此过多宣传。这表明，这些企业的公益理念正在向纯公益回归。“民间公益力量在雅安地震后的表现，正将公益推向多元化的格局。”北京师范大学中国公益研究院院长王振耀说。可以说，这种多元化的格局，既缘于社会力量对于公益更广泛的参与，也缘于以此为基础的企业公益的不断创新。

公益的多元化体现在多个层面，比如说，借助于互联网技术，企业的捐赠渠道开始多元化。4月20日，支付宝联合多家公益机构紧急上线为雅安地震捐赠的平台。用户可在线捐赠，并自行选择捐款数额和捐助机构。还有其他几家移动支付企业也开通了类似的捐赠平台，并且都反响热烈。

如果说这种捐赠渠道的多元化可归因于技术手段的提升，还难以作为企业公益趋于成熟的佐证的话，那么，企业公益项目设计的多元化，则可以表明企业正在开始告别过去那种千篇一律的单向度的公益模式，转而向公益的专业化和科学化发展。对于中国企业公益的自我生长和发育来说，这无疑是值得欣慰的。

将企业资源快速转化为公益供给

当公益的目的不再是营销，关注点也不再是自己在捐赠名单上的排列座次之时，企业自然就会真正去关注公益的实效，即如何给灾区的民众带去切实有效的帮助。商业组织通常都不是灾难救援的行家里手，在灾难发生后的紧急救援阶段，如何将自己拥有的资源快速转化为灾区最急需的东西，这是每一个严肃地从事公益的企业都会考虑的问题。

比较好解决的一种情况是，灾区民众之所急需，与企业所提供的产品或服务正相契合。在这种情况下，直接向灾民捐赠所需物质，便能提供极大的帮助。

雅安地震后，长虹向灾区捐赠高强度LED手电筒、高能应急灯、长动力电池以及移动电源太阳能灯等物品；娃哈哈从四川就近的生产基地，紧急调度百万瓶瓶装水、饮料和八宝粥等救急物资，第一时间运往灾区；联想向灾民紧急捐助4000部手机，配上电话卡和电池，让他们尽快恢复通讯；沃尔玛从成都物流配送中心紧急抽调数批物资送达雅安。类似的事情有很多，远不止以上几例。

这就很自然地引出另外一个问题，那些并不生产或销售灾区急需物资的企业，又该如何伸出他们的援助之手呢？最简单也是最普遍的做法就是向慈善公益机构捐助，借助这些机构的专业能力向灾区提供帮助。这样做固然方便易行，然而，在当下一些慈善公益机构的公信力备受质疑的情况之下，要确保自己的捐赠真正落到实处，并不如想像得那么简单。一些企业不得不另辟蹊径去寻找他们认为更加稳妥有效的做法，百度就是一个好例子。

地震发生后，百度立即关注到灾区前线的一支民间公益力量——蓝天救援队，他们在极度缺乏救援装备的情况下，仅4月24日一天，蓝天救援队就完成了六架次直升机指挥任务，救出10名伤者。百度随即和蓝天救援队接洽并提供协助，向他们捐赠了一批价值百万元的救灾装备，用于继续搜救失踪人员、清理危楼路障以及为灾民搭建活动板房和临时居住场所。对于百度的捐赠，蓝天救援队方面表示：“这是我队自2007年成立以来接受的最大一笔捐赠，更重要的是这些装备是我们一直以来都梦寐以求的，它们为处在救援一线的队员们提供了巨大的帮助。

基于核心技能的公益创新

随着雅安灾区开始进入到灾后重建阶段，企业公益的多元化也会迎来更多的创新空间。但恰恰是在进入这一阶段之后，一些企业反而会觉得自己的公益行动失去了方向感。这是因为，在此前的紧急救援阶段，治病救人是第一要务，需求是很明确的，但是，随着这一工作的完成，灾区的需求就不再像以前那么显性化。一些企业又不愿意一窝蜂地加入到捐钱建学校、建医院的行列，于是，找到好的公益项目就成了一个难题。

这应该是一个普遍的困惑。的确，在漫长的灾后重建中，灾区最需要的不再是那些一次性的紧急援助，而是能够支撑未来可持续发展的自我内在能力的培养。助人自助，也就是授人以渔，被称为是公益活动的最高境界，自然也是最难做好的事情。也就是说，如何利用自己的资源去满足公益对象自我发展的长期需求，是企业公益的最大挑战。

在雅安地震发生之后举行的一次公益研讨会上，德勤会计事务所首席执行官BarrySalzberg说：“企业公益资源的有限性与社会公益需求的增长性之间的鸿沟，需要企业在公益方向上多元化创新。”他指出，多元化慈善有很多创新的模式，其中包括利用企业的优势进行“以技术为基础的志愿服务(Skills-Based Volunteerism)”，把专业技能的捐赠作为慈善的一个重要手段，并融入到企业公益的发展规划之中。

4月26日，广药王老吉宣布向雅安地震的受灾地投资3亿元建立王老吉新生产线，具体推进计划将会迅速启动。雅安基地是西部首个王老吉生产基地，该生产线投入生产后，将同时带动雅安地区种植业、运输业等各个行业的发展；同时，工厂还将提供大量就业岗位，为灾区民众提供经济来源，促进灾区生活水平提升。雅安方面则表示，王老吉的雅安生产基地将成为灾后首个造血赈灾的项目。同时带该项目也有望成为灾后首个落地和建成投产的项目。有评论人士指出，王老吉此举变输血为造血，开创了中国企业做慈善的新模式。

这一项目的后续实施效果还有待观察，但其思路确实有可借鉴之处。基于自身的核心技能设计公益项目，着眼于帮助公益对象获得可持续发展的内在能力，是灾后重建阶段公益活动的关键所在。按照这样的思路来做公益，由于企业的核心技能各有不同，就不太可能出现众人扎堆的现象。相反，一个多元化且互补的公益生态就有可能形成。眼下，雅安的灾后重建工作才刚刚开始，公益创新的巨大空间正等待着那些意识超前且行动敏锐的企业去填补。