“饿狼”农夫“独狼”钟��：出来混迟早要还

2013年05月24日 10:11
来源：南方周末 作者：王悦

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(何籽/图)

谁独筑农夫帝国，一力对峙一片江湖？

谁为商业强人梦，宁冒天下之大不韪？

爱看帝王片、推崇打商战，笃信“斗争中发展”理念的钟��，这次体会到了“出来混迟早要还”的真理。

这位鲜在公众场合露面的浙江老板，过去屈指可数的几次亮相，都曾是笑到最后的那一个人。2000年，他第一次主动出击，以“独狼”的姿态，挑战整个水行业，用“不能开花的水仙花”的视觉体验，将纯净水厂家们逼至死角；2009年，农夫山泉被动卷入“砒霜门”事件，他依然我行我素，一违普通民企的低调做法，直接跟政府机构较真，结果却是检测部门道歉，海口市更换了工商局局长。

不过2013年暮春，第三次站在新闻发布会上的钟��，虽然一如既往眯缝着眼睛，看似气定神闲，却难再有昔日饱满的心情。

一个多月与京华时报的纷争，在那场中国大饭店的论战后，形势出现了部分的转变，但农夫山泉，已然付出了惨痛的代价——即使再三解释，很多人迄今仍不相信农夫山泉的安全。

“如果硬要像有些媒体说的是胜利，那也一定是惨胜。”农夫山泉董秘周力说。

“如果简单从危机公关的角度看，并不算完全成功；如果从企业长期营销来说，也不能算是失败。”要求匿名的一位农夫山泉前高管分析说。

“企业不会炒作， 就是木乃伊”

对于习惯主动出击的农夫山泉而言，“标准门”事件无疑是个意外。在此前，农夫山泉的每一次公关事件，都经过精心策划、由其主动发动。昔日农夫山泉的一位高管告诉南方周末记者，而直接操盘的人，正是钟��本人。

“他看起来更像是个创意人或策划人。”这位高管说。钟曾多次宣称，“企业不会炒作，就是木乃伊”

从发展伊始，农夫山泉一直奉行的就是钟��逻辑——“最好的营销就是事件营销”，创造事件、抓住事件，就会抓住一切。

农夫山泉的成长史，就是一路打过来的水江湖混战史。每次的“水仗”，事后看来都是一次事件营销，无论誉谤，都直接拓展了农夫山泉的市场份额。

2000年的纯净水大战，就是一例。在此前，中国瓶装水市场一直是纯净水的天堂，类似乐百氏“27层净化水”的安全理念几乎深入人心，成为整个行业的不二选择。当时仅娃哈哈纯净水一家，就占到市场份额的50%以上。

这年4月，刚刚起步的农夫山泉，在浙江淳安建设的亚洲最大单体水厂即将投入使用，寻找市场竞争的突破口，无疑成了钟��的最大课题。

“原本打算的只是常规发布，直到新闻发布会的前夜，大家还没想出好的新闻点。”要求匿名的一位老员工告诉南方周末记者。但一夜过后，钟��在发布会上的发言令人目瞪口呆。在大部分员工都不知情的情况下，他突然抛出了一个“大新闻”，决定停止生产纯净水，因为经过实验证明，纯净水对健康并无益处。

“这样做无异于与行业决裂。”这位老员工回忆说。但营销一开始影响不大，并没有引起关注，也无对手回应。

为了进一步刺激对手，接下来，农夫山泉选择步步紧逼，连续拿出了三个实验数据：水仙花的植物实验、小白鼠存活率的动物实验，以及血红细胞的细胞实验。在电视等媒体滚动播放的宣传片中，水仙花的小白鼠存血红细胞的广告，演示了纯净水和天然水的对比实验，再度得出对纯净水不利的结论。

知情人回忆说，当时广告持续投放了近3个月，一直没有对手回应。直到6月8日，坐不住的娃哈哈终于遍撒英雄帖，联合69家行业企业组成生死同盟，在西湖边召开发布会，指责“行业公敌”农夫山泉。据报道，乐百氏认为农夫山泉打着健康用水的幌子，混淆视听，极不负责任和极不道德。娃哈哈终乐百氏认正广和等牵头的六家企业组成代表团，分别向国家工商局等五个部门提交对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。

“那个时候我们都笑了。这正中了钟总的圈套，想打仗，也需要有对象啊。”知情者回忆说，就在娃哈哈发布会的当天晚上，农夫山泉趁热打铁，刻意选择在西湖国宾馆的同一个会场召开了另一场发布会。

这正是钟��此后留给行业和媒体的最初印象：为了营销业绩，宁可冒天下之大不韪。

“有人说我们是叛徒。我倒认为我们有点像哥白尼。真理越辩越明，所以这也是一场意识革命。”钟��事后略带得意地说。

为了和纯净水厂争夺市场，钟��还不惜承受比同行更高的成本，让农夫水的促销价降到1元，以蚕食同行等价位的市场。

此役过后，纯净水宣传一落千丈，许多厂商也开始谋求转向经营。2001年，一年前还在和农夫山泉打水战的金义集团就投资3亿元买断东北五大连池，转身矿泉水领域。而领头羊娃哈哈也在农夫山泉进军的“矿泉城”吉林靖宇县布局。2003年，乐百氏更宣布停止生产纯净水。

2007年，农夫山泉又盯上了新对手，引爆了第二场水战。这次是份额猛增的行业新老大康师傅。当时康师傅矿物质水已达到年销售几十亿的市场份额。

这一次钟��选择的策略是，让水的酸碱性成为民众讨论的话题。“好的广告，不仅是引起用户关注，更重要的是让用户讨论。”当时在广告部的会议室里，就贴着这样的广告格言，这正是这位好斗的董事长着力灌输的另一套广告原则。

而康师傅和农夫山泉陷入了“水源门”的对掐。农夫山泉水源地被以为是不适合饮用的第IV类水。然而，水源问题变成“罗生门”，各类网贴、媒体更多是在指责双方互为幕后攻击者。

不过，这一次，康师傅并未公开搭理。大家都已明白，无论农夫山泉出什么招、喂什么“弹药”，一概不能接招，“不能再被他利用了”

行业大战，农夫山泉成“公敌”。 (曹一/图)

“一匹饿狼窥伺在旁”

两次水战后，农夫山泉受益巨大。数据显示，2012年12月，农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿。

“攻守早已异位。”同行分析说，这一次，轮到变成行业老大的农夫山泉，体验被攻击的滋味了。

“标准门”的导火索其实早已埋下。农夫山泉早前已在浙江的千岛湖、吉林的长白山和湖北的丹江口建立了三个可辐射华东、华北和中西部地区的生产基地，2004年又南下广东，矛头直指华润怡宝的根据地华南市场。

当时，钟��一如既往地豪言“计划在3年内取得广东和香港25%-30%的市场份额，成为广东饮用水市场的第一品牌”

“一匹饿狼窥伺在旁，你很难不对它产生戒心。”一家竞争水企的公关总监对南方周末记者说。

“标准门”并非农夫山泉第一次遭受反击。2009年6月开始，在短短的四个月时间里，农夫山泉先后经历了“水源门”、“假捐门”，11月又深陷“砒霜门”。对手毫不手软，因为这是“以其人之道，还治其人之身”

当年11月24日，海口市工商局发布消费警示，农夫山泉相关产品被查出砷超标。钟��11月30日亲自召开发布会，大胆预测事件背后有幕后黑手操纵，并表现出一查到底的姿态。而此前，他本人被认为是诸多营销事件的背后操盘手。

因为担心水样被工商部门拿走后做手脚，“他当夜就打电话交代，要求调200个人去守住，不能让人动‘我’的东西”，同时还报了案。最终事件以翻盘结束。

浙江省食品工业协会的人士评论说，这源于钟��个人的极度自信，在他自己看来，农夫山泉的标准和质量，是不可质疑的。

“他对娃哈哈等其它中国水企一向不屑一顾。在他眼里，任何其他的瓶装水都不够好，它们的存在，是对消费者的不负责任，其它的水，那就是自来水。”知情者说，“而如今却被媒体质疑自己的标准连自来水都不如。这是他最不能忍受的。

而跳槽去华润怡宝的前农夫山泉市场总监李凯，则被朋友们解读为钟��在标准门事件中举止失措的主要原因。刚开始高薪聘请李凯时，钟��经常请他到家里吃饭、谈梦想，“结果这样的人，突然去了竞争对手处，然后就有人指着他的痛处猛打”。中间发生了什么，外人不得而知。

这样的打击，几乎让他对所有人都失去了信任，“他本来对媒体，就持不开放的态度。在他看来，媒体的报道一开始就充斥着敌意，最后索性就不沟通了。

独狼的养成

自负、好斗、缺少朋友……被认为不择手段的钟��，独狼之名，早已在行业内盛传。“我的理解，独是孤独，狼是好斗的狼性。”农夫山泉业已离职的一位高管告诉南方周末记者。

狼性总是体现在钟��挑衅式的发言上，比如“在中国，最懂水的，是农夫山泉，不是专家也不是什么协会”。农夫山泉的一名前高管回忆说。在2006年深圳举行的全球饮用水大会上，钟��更直接攻击康师傅等的矿物质水是联合国粮农组织不提倡的，不应该生产。

钟��本人并不讳言。“独狼”就是有时候会孤独。“这可能和做了多年记者也有关系，过去了就都是过眼烟云。”他说。

记者生涯被钟��时常提及，虽然离开多年，但他在多个场合依然自诩怀有“浙江日报情结”。进报社不到一年，1985年初，钟��便因《洪孟学为啥出走？》的人才流动问题报道而成为当时浙江日报农村部的新星。

这段经历同样也为他日后的生意种下了良好的人脉，“他现在真正交往的朋友，都是当时浙江日报的老朋友”

这些老记者朋友们，如今均已位居要害，在浙江媒体圈担任着要职。这多少助力于农夫山泉拥有着一个相对清净的大后方舆论环境。

1988年4月，钟��递交辞职信下海，成为浙江新闻记者圈“下海，的第一人。“他当年的采访对象洪孟学，在乡镇企业愉快地干了几年以后，也到海南与他不期而遇，一起开发龟鳖丸，成了养生堂的‘另一位创始人’，一直担任着养生堂的总工程师一职。

钟��身体里流淌着的是诸暨人好斗的血液。在温文尔雅的绍兴师爷中，诸暨人一直是个异类。

少年时代的家庭磨难加重了这层底色。钟��的祖父钟子逸，曾是北伐时期诸暨中共第一个党支部的书记，不过因其一度脱党的经历，在“文革”时却成了整个家庭的负担。钟��的父母因此从省城下放到老家诸暨。

只读了小学五年级就被迫在“文革”时辍学的钟��，其间学习过泥瓦匠，干过木工。他少年时的好友作家梅芷回忆，1977年恢复高考时，虽然连最基础的代数知识都不懂，钟依然坚持参加高考，连续考了两年，但每年都以二十多分的差距名落孙山。

他不参加企业家协会，绝少企业家朋友，不参加政协、人大，几乎不陪政府的官员吃饭，报纸上，也几乎没有个人的报道。他对自己的孤傲和自负毫不掩饰：“我就是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。

不管不顾，在昔日的老朋友眼里，有时是不择手段。1991年，当时下海去海南经商的钟��还是娃哈哈广西和海南两地的总代理商，就发生了冲货的事。“当时海南新开发，代理有很多优惠价格，结果他把货拉到湛江，就地高价销售。”也因此事，他和未来的对手宗庆后一度闹得不快。

特立独行的最新例子是，标准门事件发生后，浙江省的一位主要领导曾到新华社浙江分社调研，在会上力挺农夫山泉：“最近农夫山泉吵得很热，农夫山泉不合格，那还有什么水好喝。

对于处于困境中的大多数中国企业而言，来自主要领导的支持，无疑是一针强心剂。但钟��还是按自己的思路处理，许久对此都没有反应，此事也未见媒体报道。

农夫山泉前高管章武(化名)说，虽然钟��文化程度不高，有时会读错字。但在公司，“早期的文案，很多都是自己写。现在的文案，也还是一点点地审”

有下属夸“他很有点儒家文人的抱负。有时聊着聊着就会热泪盈眶”。但对内管理上，仁厚却离之甚远，在农夫山泉，“俨然就是皇帝，他可以随便左右某一个人的去留”。由于其太过强势的风格，不善于倾听、无法有效沟通，公司已经出现低级的管理失误，“身为高层，李凯的竞业禁止都没做，实在不可思议”

二十多年前，钟曾在一封信中剖析自己，“以前太可怜了，可怜自己那种莫名其妙的自尊与清高，对所有商人都不屑一顾，这实在是太浅薄。商人中的能人才是真正的强人，文人中的能人只是半个强人。”他自此选择了做真正强人的从商道路，扎进了水行业，却不料走上的是一条毁誉参半、讥讽无数的坎途。

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