七招教你营造诱惑力

2013年06月07日 06:28
来源：第一财经日报

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鲍勇剑

诱惑力是新的竞争力。在烘箱中点几滴肉桂香草精，香薰出温暖家居的味道，地产经纪很容易诱惑出我们对新房子的喜爱。

小经纪这样做，大公司也不例外。IBM试图特别定制一段旋律来代表自己；劳斯莱斯的座位下面有个香囊，藏着“高贵”的味道；宝马和奔驰想方设法让客户从车门关上的厚重声中识别自己……下次飞新加坡航空的时候要小心，空姐的微笑、热毛巾的香味、机长磁性的广播，它们都是精心设计的小诱惑。“色、声、香、味、触、法；眼、耳、鼻、舌、身、意”，《阿含经》把理性的意识放在人们认知媒介的最末位。

理性说服过剩后，企业开始把感性诱惑力建设放到了首位。讲道理得有章法，搞诱惑也需要策略。下面的七条总结可以成为企业营造诱惑力策略的开始：

只有证据，没有事实

心理学家斯洛维克（Paul Slovic）对行为经济学有独特的贡献。他发现，人们其实没有固定不变的“效能排序”，也不一定按照同一套决策原则做选择。所谓敝帚自珍，情绪变了，选择的认知框架也不一样，同样的“事实”，都能被当作不同决定的证据。西蒙（Herbert Simon）说，涉及人的管理都是人造科学（Artificial Science），从价值到事实，都可以再设计。

人的管理，意愿在先。产品、钱财、人力都是物质的能量事实。能量为意愿服务。找到牵引意愿的线索，这是管理诱惑力的策略任务。

大道理，小声讲

越是嘈杂的场合，斯洛维克越是小声说话，因为他也是研究“关注”的心理学家。学生喧闹不肯安静下来的时候，他轻声提示期末考试的问题，课堂上的声浪就像潮水般退去。让人们费点力气才能弄明白一件事情的时候，关注力反而增强了。当对方铺天盖地实施宣传轰炸的时候，信息却成为“背景噪音”，极其容易被忽视。社会沟通不是单维度的灌输，而是双向的理解和翻译。小声讲的道理在于利用人们倾听的落差，调动关注的意向，增强沟通双方的心理承诺。有关注，就能沟通；有承诺，就一定可以达成共识。

大道理，小声讲。在奢侈品行业，这早已不是什么秘密。不久前上演的007电影中，邦德穿的意大利Brioni西装有一个特别的识别方法。它的第一粒扣子和扣眼隐藏在翻领之下，看似二扣，其实为三扣。高贵就体现在“藏”的功夫里了。

抽象道理，用行动讲

就任教皇不久，圣方济士便发出号召：时刻不忘沟通上帝的爱；万不得已的时候，允许用语言。他身体力行，住普通宿舍，乘大众汽车，为监狱的囚犯和艾滋病患者洗脚。

卫人商鞅要帮助秦王变法。但民众对秦国官府之言将信将疑。商鞅便徙木立信，百姓叹服，新法得以顺利实施。这就是为什么“领导说十次，不如自己做一次”。

因此，我推荐中国航母“走起style”为2012年中国最佳营销宣传候选设计。小到刚刚学步的孩童，老到抗日战士，刚健如甲板上的海军导航员，柔和像卧室床上的育婴妈妈，每个中国人都用各异的肢体语言，模仿“航母走起”的动作，表达同样一种兴奋的心情：为祖国的强大而自豪。这可能是硬实力背后意想不到的软信号。

它也提醒主管部门：爱国的大道理，柔和地小声讲、艺术地行动讲，效果更好。

冲突的解，让对方讲

诱惑力还能来自对冲突的感性管理。误解是理解的开始。汶川大地震时，都江堰荷花池小区也有大量居民楼房倒塌。对于震后重建的方案，小区的居民各有各的打算，有的要补偿，有的想重建，几百家人，几千张嘴，几十种意见。由上而下的指导意见失败后，重建委员会让大家充分地讲、痛快地讲。然后，因势利导，执行大家意愿的共识，成为重建成功的一个典范。

所以，即使我们有雄文宏论，也要讲细微的沟通方法。冲突是情感能量的富矿。让对方充分表达，它有利于暴露情感能量的疏导口，为营造诱惑力创造内置的条件。不打不相识。冲突也是展示诚恳最有效的媒介。回心之后，转义和转意都比较容易了。

笼统接近，围观显性

商业策略讲求唯精唯一。可是，让百十员工、万千消费者对策略有同样的理解，这是不可能的任务。但策略可以对各种各样的相关者产生同样的诱惑力。星巴克咖啡的创始人舒尔茨试图营销“关系的价值”。它太抽象。但是，星巴克鼓励员工力图让消费者满意，如果特别点的果汁没有货，员工可以决定替代饮品免费。公司在哥斯达黎加、云南等地只购买符合环保和社会责任的咖啡，让供应商的性质帮助传递公司的品性。在小时工资和医疗保险上善待员工，潜移默化，把他们变成“关系的使者”。“关系”到底是有一种什么样的价值？有个人有一百种看法。只要大致方向一样，看法的差异其实帮助丰富了策略价值信号。

“好看是好看，就是看不清”，张家界的导游向我解释了朦胧的诱惑力。策略越是精湛，感受越需要朦胧。在朦胧的诱惑下，感性价值和理性价格便和谐在一起了。

“形、事、情、理、典”

怎样让产品的价值信号有黏性，能驻留？来自斯坦福大学的希思兄弟（Chip & Dan Heath）总结出成功（SUCCESS）信号的六字真言：简介（S，simple）；惊奇（U，unexpected）;有料（C,concrete）;可信（C,credible）;感性（E,emotional）; 故事（SS，stories）。文章大师毛泽东的总结更贴切：“形、事、情、理、典”。有诱惑力的价值陈述可以参照情感特征来决定形式，喜感的不必太严肃，正式的就要有腔调。

诱惑力的故事要唱出音韵来，那就要借助赋比兴，传递信达雅。像烹饪一样，把核心价值点用合适的典故引领出来，它既帮助理解，也能够长久驻留在记忆中。像斯克里亚宾（Alexander Scriabin）的音乐一样，尝试给每个音符涂上颜色，用d 小调表现粉红色，表达女性的风情。

只诱惑买，不着力卖

设计师朋友延森传授给我他成功的密码。他的教父是哥本哈根最有名的模具师。延森向他求教成功的秘密。教父传的第一条是，对方讨价还价一次，你涨价一次；第二条是，Always buy, never sell （只诱惑买，不着力卖）。成功的商人把日常活动的一言一行都化为诱惑客户的可信线索。生意上，每一次认真、每一回坚持都是建立自己专业地位的一块砖、一抔土。长此以往，服务的质量成为商业的传奇、恒久的诱惑力。

“言而无文，行之不远，义而无立，勤则无成”。言在有道理，文于生动地讲道理。进入感性时代后，诱惑力便成为新的核心竞争能力。

（作者为加拿大莱桥大学管理学院副教授、复旦大学管理学院EMBA特聘教授）