成都“卡位”财富之城

2013年06月07日 23:12
来源：经济观察报 作者：谢良兵

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熊猫穿上西装，是否就一定能“高端大气上档次”？“2013成都财富全球论坛”召开前夕，成都街头的宣传海报上，吉祥物熊猫先生身材肥硕、西装革履地站在讲台前演讲，因其派头像足了领导而遭遇网友的调侃。这一海报还被设置在全球多个机场。

海报的设计方奥美公关未曾想到熊猫的这一“商务”形象会被网友解读为“领导”气派。北京奥美公关首席文案总监林桂枝解释说，当初海报制作时考虑了三点：一是要跟中国有关；二是要一眼就能看出有成都的特色；第三，必须体现出是财经类论坛。

海报插曲并未影响论坛的“和谐”。6月6日至8日，财富全球论坛在中国的西部城市成都举行，这是该论坛继上海、香港、北京之后，第4次来到中国。此次主题为“中国的新未来”，成都方面则希望借由此次论坛，成就其中国财富之城的未来。

熊猫与一座城

熊猫名片无疑是成都的财富。因此，在成都的城市营销中，大熊猫成了绕不开的元素。林桂枝表示，从国际视野来看，成都是熊猫的故乡，大熊猫始终是成都进行国际营销最有力的沟通符号，成都的国际营销应坚定不移地把熊猫元素使用下去。

但只有熊猫，显然还不够。2008年“5·12”地震之后，成都的招商工作受到影响。“去地震化”营销开始成为当地政府外宣的一项重要工作。从“一个来了就不想离开的城市”到影5·12”地震时期“因为有你，成都更美好”，成都仍然在寻找新的营销点。

什么才是最具价值的国际活动？有国家领导人出席的财富全球论坛此时进入当地政府眼中。“对于成都这样一个内陆城市，发展到了一个阶段，其产品市场就不能仅仅局限于西南地区、西部地区，还要走向全中国、全世界。”成都市市长葛红林说。

1999年，葛红林还在上海担任宝钢集团的副总经理，那一年，财富全球论坛第一次来到中国。在葛红林看来，尽管当时上海开放度已经不小了，但财富论坛的举办对浦东新区的开发还是起到了很大的推动作用。成都也需要这样的推动平台。《财富全杂志的总编辑苏安迪回忆说，成都是唯一一个主动邀请《财富全全球论坛前往主办的城市。成都城市营销的公关智囊团之一阿佩克思公司的董事长樊剑修透露，为此，他们协助成都市对财富全球论坛的申办、目的和影响等各方面做了前期调研。

但选择是双向的。对于主动请缨的成都，《财富》杂志需要一个选择它的合理理由。于是，苏安迪一行来到了成都实地考察。苏安迪回忆说，踏上成都土地的那一刻，繁华的印象并未打消其担心，这里毕竟是一个发展中国家的西部城市。

苏安迪一行先后去了成都高新区、天府软件园、大熊猫繁育基地、金沙遗址、宽窄巷子等地，顾虑也随着考察一步步打消。此后又有过十多次的实地考察，以及无数次的电子邮件交流。2011年下半年，经过严格考察评比，组委会基本决定将财富论坛落地成都。

期间，一系列的熊猫营销在全球展开。2011年，《功夫熊猫2》里的成都元素展示在世人面前，同时，一部以大熊猫“领衔”主演的成都城市形象宣传片，也登陆美国纽约时报广场。2012伦敦奥运前夕，“熊猫人”的快闪行动同样在当地引起轰动。

随着财富全球论坛的落地，成都希望营造所谓“世界经济看中国，中国经济看西部，西部核心在成都”的财富思维逻辑。“这个平台是成都与世界打招呼的机会。”阿佩克思(中国)整合营销传播事业机构董事长樊剑修如此评价说。

财富之城

成都是财富全球论坛在中国举办的第四个城市，这与成都这个中国“第四城”概念不谋而合。成都人津津乐道的“第四城”概念不是13年前由《新周刊》杂志给成都的新定义。成都希望借由财富论坛，成为中国真正的财富之城。

在历史上，成都有过“天府之国”“锦城”等别称，原因就是因为成都织锦、手工业、商业等非常发达，在当时全国经济中占有重要的份量。而随着西部大开发，成都期待复兴，重新成为西部地区乃至中国的重要财富聚集之地。

但在区域经济竞争激烈的今天，成都周边的重庆、西安、武汉甚至昆明等城市都有意竞夺这一西部财富核心城市的地位。2007年，重庆将自身定位于建设“长江上游经济中心”；2010年，西安提出“国际化大都市”的城市发展定位；而昆明则要建设东南亚桥头堡。

不过，在城市营销方面积累了诸多经验的成都先声夺人，提出了财富之城的概念。为了营造这一氛围，成都方面在新浪微博策划了一起民间评选财富之城网络投票，候选的城市中就包括了成都、重庆、武汉、南京、西安等。

与此同时，新浪微博上一部讲述财富城市变迁史的视频走红网络。视频从城市的由来，到各种城市排行榜，再讲到成都这座中国财富之城的变迁，该制作打破了学术话题原本严肃且略显乏味的特点，变得诙谐有趣，进而在网上引发热议。

最终，在新浪微博的网络投票中，成都以39.3%的高票当选为民间版本的财富第四城。为了趁热打铁，继续烘托财富之城概念，成都方面又先后邀请了数十位网络上的微博或博客红人来成都实地考察论道，主题就是“探秘中国财富之城成都”

成都官方的宣传中也刻意强调“第四城”的概念。比如，成都现在是北京、上海、广州之后中国会展第四城；双流机场是全国第四大航空港，是国内直航欧洲最近的航点等等。2012年，成都实现地区生产总值8138.9亿元，在全国副省级城市中仅次于广州和深圳。

国际化也是这座内陆城市的目标。财富全球论坛在成都举办之际，落户成都的世界500强企业已达到238家。数据显示，全球20%的电脑、70%的苹果平板电脑在成都制造，50%的笔记本电脑芯片在成都封装测试……

当地的官方媒体称，在“外资西进、内资西移”的产业转移浪潮下，成都已经成为长三角、珠三角、环渤海之外的中国第四个区域集群引擎。2010年，《福布斯》评估认为，成都将是世界上未来十年发展最快的城市。

成都新未来

“Can　Do！Chengdu！(成都，都成！)”这是英特尔中国执行董事戈峻在成都芯片封装测试厂第10亿颗芯片下线时的一句感叹。如今，这句话成为财富全球论坛期间海报上的一句宣传语，也被认为是成都这座财富之城的奥秘所在。

十年前，英特尔耗资5亿美元进军成都时，投资者认为英特尔一定是疯了。但今天，这里已是英特尔全球最大的芯片封装测试中心和中国西部的物流中心。“英特尔用三年的时间完成了通常十年的投资，这得益于成都市创造出的良好投资环境。”戈峻说。

全球最大的集装箱承运商马士基落户成都，便是最好的证明。前一天晚上才谈到的实质性细节，次日一早已形成完整而缜密的方案，时任高新区管委会副主任的郑莉追到火车站递交方案，终于留住了“世界船王”。这是成都招商工作中的经典故事之一。

成都政府的高效率在中国城市中并不多见。马士基全球服务中心中国区高级董事邵伟称：“连夜专门为一家企业完成一份投资报告，在我们到过的城市中，是第一次遇到。”随后，从项目签约到正式运营，马士基落户成都仅仅用了5个月。

这些世界500强企业在成都的投资故事，成为宣传成都的最好例证。财富全球论坛的召开，同样是强化成都财富之城概念的重要契机。成都冀望这能向世人展示后工业化时代成都的蜕变。

樊剑修称，成都市的城市营销开始精准化操作，针对旅游人群和投资人群两个维度的营销分别进行，而且，每个阶段都有每个阶段的城市营销目标。财富全球论坛期间，“投资成都·收获财富”的投资说明会正在成都市的各个区县举行。

“交通主枢纽、产业主支撑、城市主引擎、开放主阵地”，这是“成都梦”的一个表征。其基础就是，成都已集中了四川省1/6的人口和1/3的经济总量，占到了西部地区生产总值的8%。国家信息中心首席经济师范剑平称之为“成都经济圈”

范剑平说，财富全球论坛的召开，表明成都充分国际化战略达到一个新的高度。“表面上看，这些内容仿佛与成都的关联度不大，但它恰恰表明成都已经成长为全球顶级的思想领袖、企业家讨论全球性重大话题的地方，表明了成都的成长。

在经济上，成都已经逆势成长。范剑平举例说，2012年全国实际利用外资金额下降3.7%，但成都招商引资到位资金增长31.1%；全国的出口去年只增长了7%，但是成都的外贸出口增长了32.4%，“最近两年的成都用一个词概括就是逆势成长。

范剑平希望，作为中国经济增长“第四极”，成都这座财富之城应在未来的全球产业链中卡好自己的位。

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