壹号土猪陈生：北大才子卖猪肉创业者都是专家(2)

2013年06月26日 10:54
来源：《中国企业家》作者：黄秋丽

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这成为壹号食品最重要的一个转折点。陈生说，关键时刻的一个选择，决定了“你是成为个体户、小企业、中型企业还是大企业”。转型决定没什么阻力，因为公司只有几个员工，风险和压力全在他一个人身上。建养猪场，找土猪苗，收购猪肉档口，挖卖肉的刀手——陈生边学边干，他调侃“创业者都是专家”。壹号土猪在广州上市时，他让员工牵着一头头戴大红花、浑身漆黑、270斤的大土猪在菜市场里面游街，让城市里的人看看土猪的模样。虽然价格比瘦肉型猪贵了50%以上，但土猪肉靠香味留住了不少消费者。

虽然第一年壹号土猪亏损，但陈生能算出来“再过多少时间就能赚钱”。他把当时的亏损称为“战略性亏损”，因为营销费用过高。比方说要先开10家档口，但是已经储备了30家的人力。如果把运营成本扣掉，很多档口当月都能盈利。一个能看得非常清楚的好苗头是，壹号土猪的营销费用每个月都在递减。到2008年，壹号土猪已经在广州站稳了脚跟，陈生决定把养鸡场关掉，专心养土猪。

壹号食品陈生

“如果做土鸡不转型，现在也能做到一两个亿，但不会有土猪市场这么大。”陈生说。2012年，壹号猪肉销售额已接近7个亿，连续几年净利润保持在10%。他庆幸自己选对了做土猪的时机，2006年中国刚好进入一个转折点，大批涌现的中产阶级对健康食品和生活品质的要求大大提高。“再早一点土猪肉会卖不出去，再晚一点又会失去先机。”在猪肉市场，土猪肉是留给陈生唯一的机会。“如果做瘦肉型猪，我们晚了20年，基本已经没有任何机会了。”现在，别人再跟进与壹号土猪竞争都会很困难，尤其在珠三角，它已经是家喻户晓的高端猪肉，占到超市销售量的20%以上。“今年北上广深都要完成布局，现在赶紧做富裕区域的市场，然后再逐渐往下做。”

“壹号土猪”还给了他更大的想象空间——下一步，他还准备把土鸡、“土牛”等“土”字号的食品都装进他规划中的“壹号厨房”，这将是一个事关数亿中国人餐桌的大市场。不少超市看到壹号土猪肉卖得不错，主动问他能不能供应些土鸡、土牛肉？2012年，他把关闭的养鸡场又开了起来，还养了几百头牛。2012年已经有风投和他谈对壹号食品进行投资和上市的事情，他认为时间尚早，“做到20个亿的规模再上市是最合适的”。

虽然陈生做出决定很迅速，但旁观者也为他捏了一把汗。在中国，养猪是一件风险很大的事。中国一直有“猪周期”一说，这个行业最近几年看似风光，但向上会受到饲料等原料成本的影响，下游会受到市场供求变化的影响，还有最可怕的疫病风险，投入大，但回报却未必稳定，不少中国养殖户因摸不准“猪周期”而亏得血本无归。2012年猪肉价格猛跌导致全行业亏损，壹号土猪是极少数赚钱的公司，因为他的猪肉不降价。“你见过奔驰降价吗？”

与壹号土猪风生水起形成对比的是，整个高端土猪肉行业90%的企业都处于勉强维持的状态。最早做高端土猪肉的，是吉林的黑山猪，虽然已经做了13年，但规模仍然很小。壹号土猪正和北京的一家土猪肉品牌谈并购，这家公司已开了30多家店，但是连续几年都是亏损状态。前几年猪肉猛涨，很多外行资本纷纷进入，最著名的是网易董事长丁磊也号称要养猪。陈生认识不少做房地产的、能源的都在养猪卖猪肉，但是“到目前为止，没有听说做土猪赚了很多钱的”。

陈生认为这个行业有两种人，一种是技术派，养猪技术不错，但是不会面对市场；另一种是完完全全的外行，既不懂技术也不是市场型。在土猪肉这个全新的领域，这两种人都有些脆弱。壹号土猪的成功，得益于陈生既懂技术，又懂市场。在做猪肉之前，他一直在做快消品，“卖过酒，卖过饮料，已经交了非常多的学费”。在他看来，快消行业没有10年弄不清楚里面的门道。养土猪之前，他已经养过土鸡，对于养殖行业也有研究。决定转型做土猪之后，他把中国从南到北、从东到西的土猪品种都考察了一遍，试吃过无数的猪肉。他还开办了一个土猪研究所，专门研究土猪育种问题，是目前国内最大的地方猪种基因库。

“和做企业一样，人和人的差别，其实就在于几个关键时刻的选择。”陈生说。1990年代初，在广东省政府给领导写材料的陈生，决定下海经商，他认为自己不适合从政。1996年，他放弃了迅速给他积累了财富的房地产行业，“从商业的角度看，这个选择是错的。”但是他厌倦了房地产行业的规则，之后他进入完全市场化的快消品领域。卖过白酒，也赚到了钱，但是他觉得在白酒行业不能做到数一数二，后来第一个做苹果醋饮料，现在天地壹号苹果醋是细分饮料领域的冠军。2006年转型做土猪，是他做的最重要的一个选择。新消费时代的到来，让“壹号土猪”飞了起来。