“洋奶粉”降价打“价格战” 国产奶粉利润被压缩

2013年07月04日 09:42
来源：广州日报

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反垄断调查令惠氏“认错” 降价最高达20% 多美滋也着手降价国产奶粉利润空间或被压缩

昨日，奶粉业反垄断取得“成果”。继贝因美后，“洋奶粉”惠氏昨日“认错”并主动降价，单品最高降20%。多美滋昨晚也告诉本报记者，正积极配合发改委的调查，并已着手准备产品降价方案，具体降价方案将另行公布。记者昨日证实，本次针对价格的调研并非只涉及“洋奶粉”，还包括部分国产奶粉。分析指出，主管部门通过揭发部分奶粉企业操纵、抬高奶粉价格，以达到扭转中国奶粉价格过高的目标，但同时或促成行业洗牌，因价格战会进一步压缩国产奶粉空间。

奶粉反垄断调查

本报讯惠氏奶粉昨日对本报记者证实，公司通过自查发现在经营活动中存在涉嫌对经销商和零售商进行价格控制的做法，为表明积极配合调查的态度将进行降价。

据悉，惠氏的这次降价立即实施，平均降幅11%，单品最高降价幅度达20%。同时承诺近期上市的新配方产品一年内不涨价，4个品种低于原有配方价。昨日，惠氏在天猫销售的1段奶粉价格是248元、启赋更高达408元。

配合整改降价料陆续来

这已是一周内第二家主动降价的奶粉企业。之前，未被媒体报道遭调查的国产品牌龙头之一的贝因美在2日晚间突然宣布将对主要品类奶粉下调价格，但下调范围、时间尚未确定。记者则未能寻求到贝因美方面对此进一步评论。

这次奶粉价格反垄断“风暴”来袭很快，波及面也不再局限于“洋奶粉”。昨日，一家国产奶粉负责人在接受本报采访时说，发改委上月也曾要求该公司配合调研，“公司提交了基本的资料，主要是关于价格方面的。”

此前，合生元、多美滋、美赞臣、惠氏、雅培、富仕兰(美素佳儿)等奶粉企业被报道遭到价格反垄断调查。除惠氏外，截至记者发稿时其他奶粉企业暂未发布降价消息，但业内普遍相信会“陆续有来”。

突击降价可“一石二鸟”

国家发改委称，已掌握部分企业的违法证据，包括为维持市场高价有的涉案奶粉企业对不遵守其规定价格销售奶粉的经销商进行罚款等。罚款额可达这些企业年销售额的1%~10%。

一位“洋奶粉”销售主管告诉本报记者，公司会对奶粉制订“建议零售价”，终端售价可以高于或低于该价格。但他承认，公司会控制奶粉经销商的出货价，否则会带来窜货和“低价倾销”。他说这是奶粉行业普遍做法。

根据AC尼尔森的统计，去年中国奶粉市场销售额为385.18亿元。5大“洋品牌”约占46.4%的份额，如果不配合整改而最终遭罚款，仅这5家企业就合共要交出罚金1.79亿元~17.9亿元。

“洋奶粉”降价，业内人士正怀疑国产奶粉品牌能否保得住剩下的市场份额。“‘洋奶粉’并非因为产品质量降价，所以会吸引很多消费者购买。”资深乳业专家王丁棉对本报记者分析，现在的降价一举两得，首先作出了积极的姿态回应反垄断调查，其二也赚到了人气。

降价策略甚至会改写“洋奶粉”的座次。统计显示，惠氏奶粉在中国的市场份额去年达11%，仅比美赞臣、多美滋略低1.3%、0.7%。其中，惠氏、多美滋两大品牌已先后完成涨价逾一成的计划并成功稳定住了市场。

国产奶粉市场处境或更难

很多国产奶粉原本希望通过推出高毛利产品重回一二线市场并提升业绩。“洋奶粉”如打起价格战，该战略或会幻灭。

一般每罐900克价格超过300元的奶粉可被称为超高端奶粉，200元~300元的则是高端奶粉。王丁棉说，中国奶粉商近年纷纷尝试进入“高端”、“超高端”区间，但眼下已难涨价了。

昨日，资深奶粉销售人士张婷(化名)告诉本报记者，“洋奶粉”降价甚至还可能会给部分山寨品牌、“假洋鬼子”一个机会，因渠道会更卖力地去推利润空间更大的小品牌。张婷说，一罐(900克)在国内市场零售价约200多元的大品牌进口奶粉留给门店有约10%或10元~20元的利润，但据她所知杂牌每罐留给门店的利润可超过100元。张婷说，执法部门日后更应该关注那些纯粹依靠噱头赚取暴利的品牌。　　文/ 记者刘俊