合生元促销当降价 洋奶粉独大格局难改

2013年07月10日 03:47
来源：第一财经网

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合生元促销当降价 洋奶粉独大格局难改

在反垄断重压之下，上市5年价格坚挺的合生元服软“降价”。

反垄断重压之下，上市5年价格坚挺的合生元服软“降价”。

合生元方面向《第一财经日报》记者称，从7月10日起，购买合生元产品的积分(每10分价值相当于1元人民币的合生元产品)将在原有基础上增加50%，优惠幅度相当于降价11%。同时，合生元承认涉嫌违反《反垄断法》。

在业内看来，合生元的降价更像是一次促销活动。至此，几乎所有被调查的婴幼儿奶粉企业均出台降价措施，仅剩下美赞臣一家。

看似成果颇丰的“反垄断调查”，在乳业专家看来威慑大于改变，洋奶粉的市场地位短期难以动摇，消费者对国产奶粉的信心依然有待提升。乳业营销专家雷永军还担心，洋奶粉的跟风降价或进一步挤压本土奶粉的生存空间。

合生元“开口”

合生元赠送积分的降价方式引发不小争议。

有着多年奶粉销售经验的相关人士告诉本报记者，这种送积分的办法真的太“聪明”了，不但不用调整终端价格，还能通过积分套住更多的消费者，而消费者通过积分换购合生元产品的时候，还可以被合生元进行“二次盘剥”，所谓11%的优惠幅度也因此缩水。

该人士还称，这种积分最终有什么用，还是由合生元自己说了算的。事实上，在奶粉行业，几乎各大奶粉企业均用送积分的方式来绑定消费者。

在记者采访的多位业内人士看来，之所以称为“钉子户”，主要是合生元高返利的经销体系决定必须有较高的毛利，一旦价格下降，将很难维持销售系统的高毛利，最终可能导致销售系统“裂变”。

“如果没有这么高的返利，经销商为何不推销真正的雅培、美赞臣等洋品牌，何必来推销一个特供中国的奶粉品牌？”前述资深奶粉销售人士表示。

截至目前，部分洋奶粉的降价尚未传导到终端市场，本报记者昨日走访了上海多家超市，多美滋、雅培的导购人员均表示暂未接到降价通知，但两家均有一些正在进行的促销活动。

市场格局存变

目前，已经有七家婴幼儿奶粉企业宣布降价，仅剩下美赞臣“死扛”。

从降价范围来看，国家发改委持续一月左右的价格反垄断调查可谓硕果颇丰。然而，作为国内乳业整改的一个环节，发改委的调查很难对整个奶粉市场格局产生变化。

乳业专家以石子扔进湖面来形容此次反垄断调查行动，激起的波纹很快就会散去，湖面依旧恢复原样。

事实上，无论是发改委的价格反垄断调查，还是工信部力促奶粉企业兼并重组、整顿贴牌假洋奶粉，或者食药监总局表示将用药品方法管理奶粉，其最终目的都是保障国内奶粉安全，挽回国人对本土乳业的信心。

不过，奶粉营销专家雷永军甚至担忧，进口奶粉价格下降会进一步冲击国产奶粉的市场。他称，一、二线市场，外资已经占据70%~80%的市场份额，如果一旦降价20%，这个占有率一定会更加稳固，同时，还会挤压国产20%的市场份额，这将可能导致国产奶粉在一线、二线市场很多地方集体退出超市。

原因很简单，销量下滑，被渠道淘汰。雷永军强调，对三、四线市场，外资一直难以渗透。如果降价20%，将导致国产品牌在这些市场中构筑的30%~40%的中、高端消费群被分解，很多国产品牌的中、高端消费者将因为价格原因而选择外资品牌。

普天盛道企业策划有限公司通过走访北京市场发现，由于洋奶粉降价，不少中等收入消费者开始转投进口品牌婴幼儿奶粉。

记者走访了上海部分商超，导购人员介绍，目前洋奶粉的销量已经开始上升。或许为了挽回市场，记者在超市看到，一些国产奶粉也推出了促销活动，乳业人士指出，为了防止市场被洋奶粉进一步抢夺，本国奶粉品牌很可能跟风掀起降价潮。

奶粉企业“降价秀”

惠氏 7月3日 12个品种平均降价11%；

美素佳儿 7月5日 降幅约5%；

多美滋 7月8日 降幅为5%~20%；

贝因美 7月8日 宣布从7月10日起将对婴幼儿配方奶粉出厂价下调5%~20%；

明治 7月8日 对珍爱系列奶粉产品的四个单品，降价3%~7%；

雅培 7月8日晚间 针对部分核心产品降价4%~12%；

合生元 7月9日 宣布从7月10日起，购买合生元产品的积分在原有基础上增加50%。

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