零售商欲借洋奶粉降价逆袭主动降价幅度超品牌调价

2013年07月10日 10:03
来源：北京商报

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在洋奶粉品牌还在与发改委“打太极”时，奶粉零售商已先走一步，将降价进行得更彻底。北京商报记者发现，已经有零售商给出了比品牌商更低的折扣。业界认为，在洋奶粉把控零售终端价格的局面下，此次降价或为零售商提供了一次逆袭的机会。

零售商主动降价

“在惠氏厂家宣布降价后我们已进行调价，其中个别单品比厂家指导价还要低。”乐友孕婴童首席运营官龚定宇说，乐友针对惠氏奶粉的单品降幅最高超过21%。而惠氏近日宣布针对金装四维营养原配方系列的部分产品降价，降价幅度为8%-20%。

苏宁易购属下的红孩子母婴也借此推出限时满减活动。北京商报记者浏览发现，电商网站的奶粉在品牌做出降价姿态后，立马给出了平均9折的降幅。并且借机联合其他母婴品类进行大规模推广。而线下零售则略显保守，北京商报记者走访多家卖场发现，惠氏奶粉调价格主要为惠氏金装奶粉3、4段，降价幅度在10元左右。

渠道费用高企

继惠氏针对一些非主营产品降价后，美素佳儿在中国市场的全线产品降价5%，不过这个降价幅度被分析人士认为“缺乏诚意”。但对于零售商来说，降价对其并没有显著影响，“利润还是一样微薄”。

在龚定宇看来，奶粉行业零售商间的竞争已经白热化，作为零售终端，在销售知名品牌奶粉时的微利都近乎于零，无论是洋品牌还是国产品牌，“一般来说终端零售价普遍都是跟着品牌商所建议的价格去制定销售价，定价权有限。而一些满减活动或者赠品之类的促销活动需要有实力去跟品牌方谈判”。为了与其他零售商竞争而获取这些品牌商的促销资源，零售商需要与奶粉品牌商维护好零供关系。

一位不愿具名的奶粉零售商向北京商报记者透露，洋奶粉除去进口环节的税费外，超市进场费是其价格虚高的“幕后黑手”。在上述人士看来，每个供应商都预留了一大部分超市前台费用，后台还有返佣，加上损耗等，各种费用是成本的40%以上，“简单地说，成本100元的东西，在超市卖到200元也不一定赚钱”。

借降价谋上位

洋奶粉降价是否会产生连锁反应，掀起整个奶粉行业的降价潮还有待观望。

不过，利润稀薄的奶粉零售商在此次率先主动降价，并且降价幅度超过品牌调价，在业内人士看来，这意味着一直遵循奶粉品牌商定价的零售商在此次降价中开始谋求上位，争取更多的定价权。

龚定宇坦承，希望以更低的价格能够吸引更多的消费者，“奶粉只是吸客的品类”。龚定宇认为，对于零售终端来说，消费者选购奶粉的费用减少，就会将省下的费用来购买其他母婴产品。

在业界看来，零售商正在通过自身渠道优势和实力与品牌角力，与发改委的反垄断调查形成上下呼应，但零售商的逆袭之路还很漫长。“已经降价的品牌是迫于政府压力，而大规模的降价需要市场来主导。”在零售商看来，品牌目前还没有跟超市谈判的实力。在超市进场费等费用没有减少下，品牌降价幅度有限。但是否会借此减弱品牌商对终端价格的控制还不明朗。