恒天然式“危机公关”让中国消费者很受伤

2013年08月12日 22:12
来源：新华网

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新西兰总理点名批评拖延曝光产品质量问题，自己却坚称主动公开；“48小时召回时限”口径一改再改；只道歉不提赔偿……深陷“肉毒杆菌”门的新西兰乳业巨头恒天然在中国市场的“危机公关”，让中国消费者很受伤。专家指出，坦承才是最好的危机公关，恒天然式没有诚意的“危机公关”要不得。

专家剖析恒天然式“危机公关”

3月发现问题8月公布，恒天然始终坚持声称企业是主动公开涉事原料的信息。然而，新西兰总理约翰·基批评恒天然集团拖延曝光产品质量问题。

事实上，在新西兰，第三方独立机构和企业如果不及时将检测信息如实上报监管当局，将受到严重处罚，甚至可能被吊销执照。业内人士指出，恒天然与其说是主动公开，不如说是权衡利弊之后的选择。

恒天然集团首席执行官西奥·史毕根斯5日宣布，已经确认市场上90%受到影响产品的安全状况，剩下10%的产品即将在48小时内全部召回。在被新华社发文指出这是“不可能完成的任务”后，恒天然改口称，48小时不是完成召回，而是“启动召回”。

无论是在北京还是在新西兰，恒天然集团的高层均多次向消费者诚恳道歉，表示会对事件进行全面深入的调查。然而，从2日至今，如何对包括中国消费者在内的多国消费者作出赔偿，恒天然集团至今沉默。

复旦大学教授顾晓鸣表示，纵观恒天然多天来的“危机公关”，似乎仅仅只是屡屡利用公关辞令模糊公众视线，“真诚”道歉却不提赔偿，诚意不能不令人怀疑。

“危机公关是手段不是目的，恒天然远没有体现出和其规模相匹配的诚意和素养，恒天然式‘危机公关’要不得。”顾晓鸣说。

中国企业应补上危机公关这一课

顾晓鸣同时表示，危机公关本身并不仅没有错，而且应该是企业的必修课。目前，国内许多企业在这方面的意识还不强，跨国公司的很多好的做法值得我们借鉴。

上海奶业行业协会副秘书长曹明是此前也表示，在美赞臣“金属门”和明治“缺碘门”等洋奶粉品质危机事件中，“洋品牌”一些正当的危机公关技巧值得国内乳企学习。国内企业在发生突发事件时，应该理性、虚心地接受消费者的批评和监督，做好售后服务，培育消费者的忠诚度。

加强监管和法治建设保障消费者权益

近年来，“洋品牌”在华陷入危机之后采取“时差性道歉”“歧视性召回”“双重标准”的事例屡见不鲜。

今年1月13日，苹果iPhone4S正式在中国内地市场上市，这比欧美晚了90多天，引发众多中国消费者质疑；强生公司22次产品召回都与中国市场无关；沃尔玛等在国内外实施双重产品标准；丰田汽车在中美执行两个召回标准……

上海泛洋律师事务所高级合伙人刘春泉分析认为，要改变“洋品牌”动辄大搞双重标准的现状，不仅需要消费者观念的改变，更需要提升法律威慑力，提高监管主动性，从制度上保障消费者和劳动者的权益。

“企业应该认识到合法与诚信是市场的底线，更要正视消费者的感受。”上海市商业经济研究中心首席研究员齐晓斋建议，在用“硬规则”对不诚信的企业进行制约之外，也需营造公平诚信的消费环境。

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