恒天然三次自曝“家丑” 欲用“透明”保品牌

2013年08月14日 02:37
来源：第一财经日报作者：何天骄

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编者按

近日食品安全领域的大事莫过于恒天然肉毒杆菌污染事件了。这已经是新西兰乳业巨头恒天然在中国第三次因“自曝家丑”陷入信任与品牌危机。2008年，与三鹿合作的恒天然得知三鹿等国内乳企在婴幼儿奶粉中添加三聚氰胺，不顾合作方和当地政府阻拦，通过自身努力使三聚氰胺事件曝光。这是恒天然在中国遭遇的第一次品牌危机。2013年1月，恒天然在对去年9月生产的100份样本检测时发现了“极微量”二聚氰胺残留。尽管此次事件不足以构成食品安全危机，但恒天然仍主动公布于众。

综合前两次危机事件的处理，恒天然最终均安然度过，并赢得越来越多的客户与消费者。其中最重要的原因就是恒天然主动曝光自身问题、不欺瞒市场与消费者的坦荡态度，让消费者看到了一家供应链上游的跨国企业的担当与社会责任。

“诚实”是企业应对诚信危机最有效的秘密武器，“担当”是企业维护品牌形象最大的法宝，这些都不离开“透明化”。

正是因为透明化的缺失，让很多国内外企业在面对危机事件时身陷囹圄，不少企业因此业绩下滑，甚至失去消费者的信任和苦心经营多年的市场，最终一败涂地。而如果同一条供应链上的企业都能联合起来主动“自曝家丑”，不再有“神秘客户”，整个产业与消费者实现的将是多赢。

[ 恒天然选择“自曝”的做法仍令国内一些乳企不解，不过，它深谙危机的解决方案必须要以透明化、开诚布公作为前提，因此，让自己的供应链尽量透明化]

近日炒得沸沸扬扬的肉毒杆菌事件，再次把全球最大的乳企之一恒天然集团推到风口浪尖。

本来，这家以乳业原料供应为主的企业并不为年轻妈妈们所熟知，然而，回溯起来，恒天然却与中国乳业的几个重大危机有着密切关联，除了其是此次肉毒杆菌事件的主角，还曾在影响中国乳业历史进程的三聚氰胺事件中扮演重要角色，也是奶粉中二聚氰胺的首个发现者。

三次事件虽然恒天然均是主要参与者，却又同样都是“自曝”者。

虽然短时间恒天然的品牌受到质疑，但长远看，恒天然选择对供应链透明化的态度和做法，却让它从危机的泥淖中抽身而出。

自曝家丑维护品牌形象与价值

恒天然与中国的渊源可以追溯到1972年中国与新西兰刚刚建交的时候，当时中国就派代表团访问了“新西兰乳品局”（恒天然的前身之一），也是从那时起，恒天然就开始为中国市场提供婴幼儿配方奶粉，并开始了与中国的业务往来。

2005年，恒天然才以8.64亿元人民币入股三鹿集团成为其第二大股东，却落得“出师未捷身先死”的无奈境地。

恒天然与三鹿合作后，获知三鹿等国内乳企在婴幼儿奶粉中添加了三聚氰胺，恒天然不顾三鹿和当地政府官员的反对将信息上报新西兰政府，最终由新西兰政府出面，通过外交途径将情况通报中国政府，三聚氰胺事件得以公之于众，而恒天然因对三鹿的投资泡汤蒙受了2亿新西兰元的财务损失；其旗下奶粉品牌安怡、安满，也因由三鹿经营且部分奶源由三鹿供应而受牵连，不得不退出中国市场。

彼时的中国乳业，处于一个一有问题就灭火，遇到问题藏之不及的市场环境，更不用说“自曝家丑”了，恒天然的举动让中国乳企“惊叹”。

2010年，恒天然高调宣布重返中国，除了旗下的自有品牌安怡、安满重返中国市场，恒天然还在中国投资新建牧场，并试图发展加工处理产业。

三聚氰胺后，二聚氰胺事件可谓再次挑动了中国消费者敏感的神经。虽然二聚氰胺并没有演变成食品安全事件，但由于其与三聚氰胺名称非常接近，也着实让公众恐慌了一把，也对恒天然的品牌形象带来重创。恒天然集团相关负责人跟《第一财经日报》记者解释称，二聚氰胺在全球都没有纳入检测范围，恒天然检测出的量也在欧盟法规允许范围之内，可以说并不是一起食品安全事故，但是为了让贸易伙伴了解这一情况，避免产生不必要的误解，恒天然及时向外公布了这一情况。

这次自曝家丑，虽然问题不大，不属于食品安全事故，也不需要召回，但公布这样的情况需要顶住很大的压力。彼时，恒天然二次布局中国已经是关键时期，并且二聚氰胺与三聚氰胺名称相近，很容易引发公众不必要的联想，最后对品牌带来伤害。

就在大家都以为恒天然会消停一阵的时候，时隔不到一年，恒天然再次“自曝”，肉毒杆菌事件的爆发，令恒天然再次陷入系统危机：上百吨奶粉召回、合作伙伴控诉、全球消费者质疑、新西兰政府的批评……这一系列事件令恒天然再次深陷泥淖。

恒天然选择“自曝”的做法仍令国内一些乳企不解，不过，它深谙危机的解决方案必须要以透明化、开诚布公作为前提，因此，让自己的供应链尽量透明化，同时，不在供应链上相互“掩护”，拒绝找理由，也的确将危机和常态有效地“区隔”出来。

供应链透明对消费者负责

当然，供应链出问题及时公布仅仅是供应链透明化的重要一环。一位乳业专家表示，真正的供应链透明化包括从奶源、生产加工、检测、包装、上市都进行开诚布公的透明化，让公众了解到他们手中购买的每一份乳制品奶源产自哪家牧场，由谁生产加工、谁来检测、包装在哪里，又通过哪些渠道进入消费者手中，每个环节出了任何问题都能够及时让消费者获知。这样的供应链才算是真正的透明化。

上述专家认为，恒天然在这方面显然做得还不够，“诸如它在中国的客户有哪些，每年出口中国的数十万吨奶粉，这些奶粉流向何处我们很难查清楚。”这也是此次恒天然和那个不愿公开姓名客户之间矛盾公开化的案例之所以会发生的原因。

反观国内企业，虽然在三聚氰胺事件后也掀起一场供应链透明化的运动，乳企纷纷开始着手对产业链上下游展开透明化改革，让一瓶牛奶从奶源到加工到包装到检测出厂都能更加公开透明，可以追溯；但国内的这场透明化运动更多是政府在起主导作用，公布乳业出现问题的也几乎都是政府，几乎很少见到企业“自我曝光”。

“如果连遇到问题都不能够及时透明公开，那么供应链上再多的透明化也都只是作秀。”一位乳业专家表示。