余波未了：光大乌龙指引发传播盛宴

2013年08月23日 03:20
来源：证券时报作者：钟钦政

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光大乌龙事件舆论关注焦点数据来源：中国上市公司舆情中心董鹏/制图

中国上市公司舆情中心钟钦政

“光大乌龙事件”被证监会定性为“我国资本市场建立以来的首例极端个别事件”。一个券商的交易系统出现故障，疯狂扫单，“停都停不下来，最后只能拔掉电源”（据财新网），以致多年以来雷打不动的诸多大蓝筹瞬间冲上涨停，这一极具戏剧性和画面感的“历史性时刻”，将会深深烙入人们的记忆。因为这一程序错误，在接下来的整整一周之内，引发了一场浩大的传播盛宴。

事实上，自上周末以来，光大乌龙事件就挟泥沙俱下的攻势，几乎全面占领了舆论的各大阵地。相比之下，其他的财经类新闻如泛鑫美女高管携款潜逃一事仅能算是夹缝生存，而连涨数日的“宽带中国概念”，竟然少有媒体关注！甚至连社会新闻中的陈宝成案、秦火火案都有被打压痕迹，直到周四薄熙来案的开审，才算扳回一城。量化投资、程序化交易、ETF套利、现期货对冲等十分专业的词汇，尽得深入街巷，券商营业厅的大妈、美发沙龙里的美容技师俱能议论。“乌龙指”一词如何在此事之后深入民心，更不必赘言。

专业的财经类媒体，如《证券时报》、《上海证券报》、《中国证券报》，以及《第一财经日报》、《每日经济新闻》等报纸自不在话下，自上周六起便以头条、专版等形式连篇累牍地进行报道、解读、评论；都市类媒体纷纷以各自的财经版块发力抢占专业财经报纸漏下的部分读者，亦是尽心尽力；而包括《人民日报》、新华社、央视等党报官媒也不遗余力地持续跟踪，尤其是新华社，连续5天发文关注，本身就成为了新闻。至于五大门户纷纷在第一时间推出专题，新浪财经连续7天将首页头条位置献出，已是标准打法。

众多背景各异的财经类媒体中，打法一向诡异的21世纪网，算是最有资本谈及“业界良心”的一家。这家被光大证券董秘梅键抱怨“问题又多又怪”的网络媒体，在事件的前半段，盯得最紧，跑得最快，最早“独家获悉”了罪魁是光大证券的消息，以致其执行总编能够大喇喇地在微博上教训一帮媒体朋友：这就是为何说传统媒体必死！但这家跑得太快的网站，本身也闹了个乌龙——对周末一则关于证监会重罚光大的假新闻信以为真。

在事件得以定性之前，曾有媒体指光大乌龙指事件乃是当年327国债的重演。但是，当年除了没有《证券法》之外，更重要的是网络几乎为零，没有微博！当年事件发生之后，人们只能翘首等待第二天的报纸，而今不同了。据中国上市公司舆情中心统计，仅8月16日当天，新浪平台上言及“光大”的微博就瞬间飙升至8万余条，这个数字，并不包含在真相明确指向光大之前，人们的各种惊叹、怒骂、调侃与猜测。@新浪证券一条“上交所确认暴涨是光大系统问题”的微博，被转发了8500次，这在财经类新闻中，算是热得发烫了。

另一个最突出的典型，就是上交所的官方微博@上交所发布。在指数飙升，猜疑的矛头指向上交所的系统时，@上交所发布第一时间发布“重要公告”表示系统一切正常，而在当日收盘之后，又一条“重要公告”申明“已达成的交易已进入正常清算交收环节”。这若是放在过去，“上交所系统出错”的传闻，可能只有等到第二天报纸印刷才可能澄清。微博已成为上交所拥有的到达最广的沟通渠道之一，而上交所对微博的使用，亦显火候渐纯。

但另一方面，微博的存在，也客观上使得另外一些传闻传播更快、更广。诸如“T+0交易政策出台”、“台湾团队操作”、“海外神秘资金”等不靠谱传闻的扩散，也在一定程度上对真相的到达造成了影响。不过，无论如何，这并不是微博等社会化媒体与资本市场的第一次碰撞，最终的结果是，微博以其广博与速度，自我涤荡，澄清谣言，同时也承载了投资者和网友吐槽、宣泄等等诉求。

而对比媒体与微博两个舆论场，我们亦能发现，二者在关注焦点和舆论诉求上，毕竟有所差别。在光大乌龙事件的资金来源，是否涉嫌信披违规、操纵市场、内幕交易，是否对投资者进行赔偿等问题上，媒体更关注的是，在宏观上，事件对A股有何短期及长期影响，而包含大量中小投资者的微博舆论场，则从自身的利益出发，更关注此事对卷入其中的人可能造成多大的损失，以及在市场地位悬殊的条件下，事件最终处理结果的公平性问题。

“国外也有”，中外横向对比，几乎是舆论在震惊笑骂之余的第一反应，国外乌龙指事件被媒体详列，成为一小股新的谈资。与此同时，光大却是祸不单行。除了自己的儿子被曝就职摩根大通涉嫌利益输送之外，唐双宁，这个“擅长诗歌、书法，略懂金融”的光大集团董事长亦成为了诸多媒体文章的主角。这是传播生态中典型的现象，盛宴之余，当有茶点。

这场盛宴中，光大证券几乎被铺天盖地的媒体报道和网络吐槽淹没，但作为事件主角，它自己的声音虽然微弱却依然至关重要。然而，我们却在事件进展的过程中发现，它竟然天生的声线残疾，如董秘的对外表态与公司公告的相互打脸，如公司新闻发布会对“是否赔偿”等问题的推脱等。光大证券要在未来修复形象，重获市场信任，在舆情管理和危机应对上，还有很长一段路要走。