护肤品牌营销模式引发思考

2013年09月05日 03:38
来源：时代周报作者：王媛

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十多天前，化妆品牌韩后在平面媒体上投放了一则“天下无三”的广告，瞬间激起千层浪。

从原先“小三示威”的猜想，到随后韩后浮出水面，各种版本猜想、评调论断甚嚣尘上。当天广东省工商局即以违背“社会良好风尚”的规定对广告主韩后进行立案。

在韩后成功赢来前所未有关注度的同时，时代周报记者独家调查发现，韩后虽将自己打扮得韩味十足，却并非传说中的韩国货，而是土生土长的广州牌，隶属广州十长生化妆品有限公司。

蹊跷的是，韩国确实有“后”这样一个顶级护肤名品，或许名重只是巧合，但记者逐步调查获悉，十长生董事长、韩后创始人王国安早在2005年，就曾出手照搬韩国品牌“后”的商标图像，欲以个人名义在国家商标总局进行注册，只不过最后以失败告终，不了了之。

此外，记者经调查发现，这个被指“炒作无底线”的公司，本身并无自己的生产工厂，产品全由OEM厂家进行加工，且各种产品核心配方均不掌握在自己手中。其在过去两年主推有机标签产品，本身也并没有有机庄园，所有有机原料的采购也均由OEM厂家操办，不经韩后掌控。

这个以黑马之势在化妆品红海中异军突起的新兵，自2010年以来销售规模年暴涨200%的秘密究竟是什么？记者经过连日走访调查，试图揭秘韩后品牌的真实发展状况。

9月3日傍晚，接受完时代周报记者独家专访后的十长生品牌总监肖荣燊给记者发来了一条意含千言的短信：“我们希望和媒体保持良好的合作沟通，但此事（指采访）给我们带来了不少负担，请谅解。”

“小三”广告爆红：或为促销造势

“你放手吧，输赢已定。好男人，只属于搞好自己的女人，祝你早日醒悟。搞好自己，愿天下无三。”这封现任张太写给前任张太的登报信让多数网友直呼“惊掉了下巴”。

“广告呈现效果与预期不太一致，我只能说中间产生了太多的误解。”肖荣燊告诉记者。在韩后现身之后，公众紧接着对韩后的策划内幕以及初衷产生了兴趣。

据肖荣燊介绍，韩后原本是想通过一段幽默对话的形式表达“搞好自己”这个核心观点，两任张太是同一个人，而且全部只有一版广告，没有所谓的“7天系列”。后来演变成恶性炒作，是被过度解读了。

据十长生总经办的人员透露，韩后的策划团队原本已对“张太体”广告“小三”这个元素有所保留了，但王国安喜欢爆点，最后是他拍板定的。“显然是有点过火了，当天公司上下都有点恐慌，还好有惊无险。”

记者获悉，8月20日的广告实际上是为接下来的“9 19搞好自己促销活动”做前期造势。

熟悉十长生的消息人士告诉记者，接下来韩后还会有一系列相关动作，比如将买断在事件营销上很有名的某杂志的多个版面，以解析、点评的方式来帮自己说话。

此外，韩后还试图争取能够在9月19日当天，让江苏卫视白天一整天什么广告都不登，只播韩后的广告。“这个想法就像脑白金广告一样恶俗，但在行业中却是前所未有的，也符合王国安永远不按常理出牌的性格。”该消息人士称。

不过，上述“9 19活动”的内幕披露并没有从肖荣燊处得到确认。

珠三角地区一市级代理商陈思薇（应受访者要求隐去实名实地）向记者透露，上面已经给了指示，“9 19”大促活动中该区域两场大型活动每场必须完成十万的销售指标，另外至少选取十家常规店加入活动，每家要做到一万块，就是这场活动下来市场至少必须贡献30万以上任务量。

“‘9 19’这个活动周期是9月19、20、21日连续三天，韩后那边的销售目标是全国范围内做到5.3个亿。”陈思薇坦言韩后胃口不小，代理商压力也不小。

关于促销的力度以及促销的手法，基本上是利用降价销售以及赠送现金红包的常规形式，但据记者获悉，所谓的超值促销实际上大有乾坤。

根据知情人士透露，此次活动有个“30块等于298元”的所谓爆炸性优惠，即消费者只需交上30块钱的现金，就可以在9月19日那天到韩后专柜领取一支价值238元的称为“水精灵”的补水精华，另外还可以额外获得60块的现金券。

但上述知情人士爆料，该补水精华虽然在包装上像温碧泉的补水系一样高档，标价也相当高，但实际上这款产品平时是不在正常的销售系列里面的，简单讲就是平时并不卖，而是相当于赠品款，因此标价也就可虚可实了。

从7月底开始，韩后各级代理商就已经纷纷在总公司的指示下召集各区的加盟商、专柜负责人以及下面的店员密集培训开会，韩后也会直接派培训师到场讲授，这被渠道上的人称之为“层层洗脑”。这是韩后第一次开展这么大阵势的促销节日，其重视程度可见一斑。

假洋牌之嫌：包装、广告披韩装

不管是无意中炒作过火，或是在刻意自辩清白，韩后确实将自己推上了一个前所未有的曝光度。

然而，在此之前的8年里，韩后并未能作为一个大众熟知的大品牌出现在消费者的视野中。

实际上，以前熟知韩后的人不算多，而听过这个牌子的也有不少人将它视作洋品牌。“因为其身上附着的韩味太重了。”有消费者向记者评论道。

据悉，韩后向来青睐请一线韩星打广告，且花钱从来不手软。早在2009年，韩后就以七位数的高价成功邀得韩国电视剧当红明星李泰兰为品牌做代言，3年后，又以千万的代价签下韩国电影明星全智贤做代言人。

而就在2012年，韩后一举豪掷1.2亿签下江苏卫视黄金时段的广告资源，获热播栏目《幸福剧场》冠名权及国内婚恋栏目大热《非诚勿扰》的广告权，成为江苏卫视2012年度化妆品行业标王及战略支持合作伙伴。

自此，“韩名+韩星”这“高端洋气上档次”的广告，便在过去一年于黄金时段在电视上轮番播出。

根据官网资料显示，韩后是一家叫广州十长生化妆品有限公司在2005年才开始创立的一个品牌。

记者在广州市工商局查阅资料获悉，广州十长生化妆品有限公司注册于2008年1月16日，注册资本是500万人民币，法人是王国安。也就是说，韩后其实是土生土长的广州货。令记者感到奇怪的是，十长生公司注册于2008年，为何官方介绍韩后于2005年就由十长生公司创立。

然而，韩后的取名则更令人感到蹊跷。据记者了解，韩国有一个叫“后”的顶级化妆品品牌非常知名，是2003年成立的，2006年开始进入中国，但两个牌子之间并无任何联系，取名之相似却令人不得不怀疑韩后有“披韩装沾人光”之嫌。

记者从国家商标局网上查证，王国安早在2005年，即“后”登陆中国之前，就已经出手照搬韩国品牌‘后’的商标图像，并欲以个人名义在国家商标总局进行注册，只不过最后以失败告终，不了了之。

不难发现，韩后这个品牌历来热衷于请全智贤、李泰兰等一线韩星做广告，据说还传过邀请宋慧乔加盟，对韩星的追捧可见一斑。同时，记者发现，一个不做出口的化妆品，却在产品的内包装以及大纸箱上分别印有大量韩文，似乎有意在凸显自己的“韩味”。

“很明显，韩后就是在傍大款，而且傍的是韩国‘后’这个顶级品牌。另外王国安的投机心理比较重，早在‘后’进入中国之前就想抢着先把‘后’的商标给注册了，这心思在业内并不是秘密。”日化行业营销专家冯建军向记者评述道。

已做了多年市级代理的陈思薇向记者透露称，一开始在品牌还没有真正定位、站稳市场的时候，本土货很难打开局面，韩后也确实在模仿外国牌子，借一些力。很多女性消费者会因为觉得韩国货形象比较高端而触动购买欲。“但这几年实力慢慢积累起来了，韩后那边给我们传递的信息是，真正靠自己的实力在往回走，回归本质，守住阵营，就不再提什么韩国牌子了。”

面对“假韩牌”的质疑，肖荣燊向记者回应：“韩后官方口径从来没有自称过是韩国品牌，这个没有错吧？至于化妆品包装有诸多韩文标识，只是因为和韩国很多公司有合作而已，并不是刻意扮洋牌。”

“不像卡姿兰等本土品牌，一开始打市场的时候先是用法国的身份来包装宣扬自己，后来在洗白过程中不免要遭遇更多的阵痛。就韩后分析，其一切宣传套路都是按照韩国化妆品的身份来包装打造自己的，但却从来没有官方自称是韩国品牌，落人口实，相比而言，韩后似乎要聪明一些。”业内人士评论道。

然而，天河正佳屈臣氏韩后专柜前的美容顾问就直接向记者将韩后介绍为韩国货。而当记者指出包装盒上的产地信息乃出自广东后，该美容顾问又称“因为原材料来自韩国供应商科丝美诗，只是在广东分装的”，语焉不详。