西藏5100：数字营销敲开用户大门

2013年09月11日 01:55
来源：第一财经日报

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世界经济论坛全球成长型公司（GGC）西藏5100：数字营销敲开用户大门

王蔚佳

[ “最快24小时、最慢72小时送水上门，包括北京、上海、广州、深圳等全国61个城市，如果你之前住在北京，但现在需要在成都待一阵子，我们也可以免费提供水卡服务地互换，我们就是要给你好水，更要给你贴心的服务。” ]

原材料距离市场4500公里，消费者分散在全国61个城市——7年前，西藏5100水资源控股有限公司（下称“西藏5100”）最先撬开了300亿的中国高端瓶装水市场；7年后的今天，它正谋划着用冰川矿泉水快递上门的数字生意敲开全国更多用户的大门。

数字水营销

每天中午12点，两列对开的专列分别从北纬23度的广州和北纬29度的拉萨出发，途径武汉、郑州和西安这些中国纵贯线上的地理枢纽，55小时零8分之后，各自停靠在海拔3658米的日光城拉萨和海拔43.4米的南国广州。

通过这样的南北“大迁徙”，西藏5100的冰川矿泉水完成了从西藏念青唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川水源地“流向”中国内陆城市酒店、商超、公司会议室和家庭厨房的第一步。

2006年7月1日，青藏铁路全线贯通，搭载这条横贯东西的大动脉，西藏5100用“西藏冰川矿泉”的概念，不仅正式开启了中国高端瓶装水的市场，也第一次将西藏水“纯净”、“稀缺”和“无污染”的概念推向世界。

“在我们整个的运输网络中，中铁快运承接的是最先的一环，在那之后，城际之间的联邦快递和国内渠道最广的中国邮政将各自承接我们配送网络的下一环节。”西藏5100执行董事兼行政总裁付琳在接受《第一财经日报》记者专访时表示。

但这显然并不是付琳想表达的全部——如果说，这一从2006年就开始的全国运输接力究竟有什么特别的话，付琳认为，在到达客户“最后一公里”的创新，才是他们现在最值得骄傲的事。

2006年，基于全物流体系的支持，针对高端人群消费需求，西藏5100开创性地推出了预付费的水卡服务。持有5100水卡的消费者只需要拨打全国统一的免费电话，物流公司即会将水送至消费者指定的地点。

“最快24小时、最慢72小时送水上门，包括北京、上海、广州、深圳等全国61个城市，如果你之前住在北京，但现在需要在成都待一阵子，我们也可以免费提供水卡服务地互换，我们就是要给你好水，更要给你贴心的服务。”付琳说道。

即便是在电商文化带来“免邮时代”的今天，西藏5100在7年前推出的营销在业内仍属前卫和唯一。

付琳曾在北京西三环外的一家大型超市观察过消费者的购买习惯。通过和不同售货员的反复交流，他发现，那些高端水的购买者一般都是拿两瓶就走，“即便是有车，也不会整箱搬走，原因只有一个，太沉太不方便。”

而这一点，对于在家庭购买中掌握实际话语权的主妇们就更成为问题——如果男人们都不愿意整箱搬水，主妇们就更不可能成箱购买，不可能刺激长期大量购买，也很难培育品牌忠诚客户。

这个小小的购买行为，随即顺理成章地推动了西藏5100水卡的营销，并在其全物流网络支撑下，成为目前高端水行业内唯一提供这一服务的品牌。

2011年4月开始，在之前客户培育的基础上，西藏5100又率先和国内12家知名电商开展了线上销售水卡的合作，成为国内第一家尝试电商业务的高端瓶装水企业，并同时开通官网电商平台和移动APP，在提升客户使用体验的同时，实现了与电商平台数据之间的同步。

世界水生意

但西藏5100其实还有更大的雄心。公开数据显示，未来5年内，中国高端瓶装水市场总销售额将超过460亿元。到2016年，中国高端瓶装矿泉水市场销量将达到6亿升，年销售额将达到118亿元——2012~2016年，中国高端瓶装矿泉水市场销售额的年复合增长率将达到14%。

“我们投建的玻璃瓶装水生产线预计今年会完工，投产后会重点面向国际市场。”付琳告诉记者，由于当地负压问题，西藏无法生产玻璃瓶，但之所以仍然坚持采用成本更高的玻璃瓶包装，就是为了在长途运输中尽可能保持原产地的高端品质。

“从创立之初，我们就是要把西藏5100打造成一个国际品牌，这个目标从来没有改变过。”他说。

因为水质优质独特以及西藏的天然无污染概念，自诞生之日起， 5100西藏冰川矿泉水就一直受到国际市场关注——在2007年第一次走出国门到德国科隆参展就有上百个国外经销商希望获得代理权；而在世界瓶装水大会上，西藏5100也多次成为唯一受邀的中国企业。

2011年8月，西藏5100的代理商广东汉腾与欧洲最大的高级红酒经销商——Hawesko Holding AG集团下属的法国子公司Chateau Classic等达成了战略出口合作意向。

“国外市场太大了，在发达国家，他们有更悠久和更成熟的饮用水文化。”付琳介绍，“目前西藏5100产品已经销往欧洲、东亚，未来还将开拓更多的国际市场。”

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