香飘飘营销：生死一搏为广告

2013年10月12日 01:56
来源：中国经营报

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一定要抢先进入消费者头脑里面

香飘飘营销：生死一搏为广告

张亮

一层秋意一层凉，香飘飘奶茶的营销味儿却劲道十足。

近日，湖南卫视热播的大陆情感电视剧《因为爱情有多美》上演了香飘飘的小清新剧情式广告，将香飘飘的植入式广告做到了极致。而这不过是香飘飘奶茶众多广告大餐中一道菜而已，伴随着杯装奶茶领头羊的企业形象，香飘飘奶茶已将广告铺天盖地地出现在几家主流省级卫视的金牌节目上。

2013年，香飘飘奶茶不仅领衔了杯装奶茶的广告之王，且在几乎所有的主流卫视节目中不断砸下重金。香飘飘奶茶向《中国经营报》记者提供的信息显示，这几年来，香飘飘冠名过的节目分别有浙江卫视的《中国梦想秀》《中国好声音》《转角遇到TA》、江苏卫视的《非诚勿扰》、湖南卫视的《快乐大本营》与《天天向上》、云南卫视的《谁最闪亮音乐现场》、东方卫视的《百里挑一》等众多娱乐节目。

声音比文字重要，文字比画面重要

纵观这些节目，几乎都位列当时的收视前茅，香飘飘奶茶投广告虽然投的可能是当时那个时段最贵的，但同时也是收视率最高的，可以将广告效果最大化。

在香飘飘奶茶董事长蒋建琪看来，投广告的目的就是为了有的放矢，既然花了钱就得取得最大化的效果。蒋建琪认为与其广撒网，不如握紧拳头出击。一堆小石子撒入湖中溅不起几滴水花，一个大石头沉入水中才能扑通作响。

正是基于这样一个理念，香飘飘无论是在产品的品类上，还是在营销模式上，都将其贯穿始终。

2005年，香飘飘成为奶茶行业第一个做广告的企业，很多人看不懂它的套路：全国市场还没有完全铺好，超市里见不到货，去打广告干嘛？

不走寻常路，不按套路出牌，或许是蒋建琪能够成功的性格之一。蒋建琪认为，营销要看上下两个层面，“地面”铺货以及“空中”广告，广告是对消费者的轰炸，炸得再起劲，地面上没有货也白搭。可是在这个节骨眼，最重要的是宣传。

“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里面去，即使你的产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”让产品的概念尽快进入消费者心智，这是蒋建琪的营销理念。

第一年打广告花了3000万元，蒋建琪集中火力进攻湖南卫视。

值得一提的是这15秒广告：火车上，一个女孩拿着奶茶做出既想喝又不想喝的样子，啪，周围突然变得黑漆漆一片——原来火车进了隧道。火车马上又开出了隧道。咦？奶茶呢？原来被前面一个男孩子偷去喝掉了。这是一个足以让人“晕倒”的广告，殊不知效果却出奇地好。因为生怕观众看不懂，广告里不停地重复着“香飘飘奶茶”“奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”。15秒的广告，蒋建琪想，产品刚进入市场，想要达到什么目的？很简单：让大家知道香飘飘是什么。

“但是我们一不小心就弄出了一个相当有效的广告。现在我琢磨出了：声音比文字重要，文字比画面重要，很多画面很优美，但是台词做的不好，消费者连产品是什么东西都不知道，看完广告是无效的，所以你看宝洁的广告，画面的同时会跟上文字和声音。”

蒋建琪向本报记者回忆道，“当时投入3000万元是香飘飘奶茶几乎能拿出来的全部了，投广告几乎是一个生死一搏的行为，当时如果是漫天撒网地去各地市级卫视投广告的话，3000万元根本就是石沉大海，因此握紧拳头奋力一击是我们唯一能做的。”

用品牌植入增加消费者黏度

第一个奶茶广告就那样在大家的惊奇声中大获成功，让全国青少年群体记住了香飘飘奶茶，接下来的便是如何根植香飘飘在消费者心中的地位，这次蒋建琪再次抓住了机会。

2006年，蒋建琪找到了北京的飞乐唱片公司，有位网络歌手香香，让她出一首歌就叫《香飘飘》，找《老鼠爱大米》的作者去为她量身定做，并出专辑，由香飘飘出钱给唱片公司，把香飘飘作为专辑的名字，《香飘飘》作为一个主打歌曲，还赞助他们去香格里拉拍MV。一系列策划都在围绕着“香”，蒋建琪自鸣得意。

这一战术的运作费用不超过70万元，但传播效果比相等费用的高空广告大了100倍以上。同年，香飘飘的相关网页在百度和谷歌上的搜索分别是30万篇和近40万项。《香飘飘》这首歌至今还在传唱。

广告他也想拍得“好看些”，蒋建琪请了“万人迷”陈好做代言，把《香飘飘》的副歌用到广告里，加上陈好在大街上“东游西逛”，最后飘起来的情节……

对于这些广告，蒋建琪很满意，香飘飘应当强调行业第一，压制住竞争对手。

“现在广告里很明确：一个是绕地球几圈，另一个是销量领先，就是要让消费者知道我们一年卖了这么多的货，我们连续七年全国销量领先。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消费者到超市里面选购产品的时候，知道买香飘飘的人多，也会选择香飘飘。”

现在，蒋建琪每年给香飘飘的广告费达到2亿元。在其电视广告投放中，浙江卫视可谓香飘飘的广告大本营。

作为浙江卫视长期赞助商的香飘飘奶茶，在2011年年初其营销路线转型至娱乐时尚营销起，便一直是浙江卫视各类娱乐节目或热播电视剧的强势搭档。《卧底超模》真人秀，是继《我爱记歌词》后，香飘飘与浙江卫视牵手的第二档综艺类节目。

而与此同时，观众可以真实地通过网络渠道参与到电视节目的卧底悬念揭晓中来。《卧底超模》栏目组新浪微博与香飘飘新浪官方微博将在节目播出期间，不断放出卧底超模的蛛丝马迹，观众可以通过网络线索，来挖掘电视节目真相。而香飘飘官方微博，香飘飘以赞助商特权身份，释放出更多幕后线索。