明治奶粉告别中国洋奶粉五年超音速发展急刹车？

2013年10月25日 16:31
来源：羊城晚报作者：陆志霖

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有分析认为，近期政府出重拳整顿奶粉行业并力挺“国家队”，给洋奶粉在华发展带来压力

明治称，在中国市场现有的产品库存售罄后即结束销售

“因近来中国奶粉市场竞争激化和原材料成本上升，公司认为现阶段难以获得稳定的收益，决定暂时停止销售。”昨日，明治乳业贸易（上海）有限公司向羊城晚报记者证实了近期热传的其将退出中国市场的传言。

这是自2008年三聚氰胺事件爆发、洋奶粉在华以“超音速”发展的“黄金五年”后，首次有“洋奶粉”因非质量原因退出中国市场。业内分析，当中既有企业经营不善的自身原因，也有中日关系不稳定等外部原因。

去年已显露出退市迹象

昨日，明治乳业在其官方网站上贴出了《关于停售“明治珍爱系列”的声明》，告知消费者将暂停“明治珍爱系列”奶粉的销售，包括珍爱儿900g、珍爱宝900g、珍爱童900g、珍爱妈妈900g。现在的库存售罄后即告结束。

记者昨日走访广州市的部分超市。在吉之岛，明治珍爱儿和珍爱宝仍在正常销售，但就不见珍爱童和珍爱妈妈的踪影。而在明治的官方天猫店里，也只剩下珍爱儿、珍爱宝和珍爱妈妈三款产品在销售。

“事实上，明治从去年就暂停了所有本应支付给经销商的市场营销费用。”广州一位奶粉销售商对羊城晚报记者透露，要在一家商超或母婴店推销一个奶品品牌，所需费用少则几千，多则几万，但是去年开始明治公司对中国的战略地位发生动摇，并逐步收缩费用。“可见是在为退出中国作准备了。”

乳品行业专家王丁棉对羊城晚报记者表示，由于明治奶粉在中国市场的占比很小，明治奶粉的退出对整个奶粉市场格局及产品供应不会带来多大的影响和变化。

多重打击导致销售不佳

据业内透露，在三聚氰胺事件后的2009年，明治奶粉在包括水货在内的所有渠道的销售量大约有8亿-10亿元，甚至还一度卖断货。AC尼尔森数据统计显示，2010年明治在进口奶粉排名还可以排进前十。然而，2010年6月份，为防止日本口蹄疫传入，国家宣布暂停进口日本奶粉，随后明治在中国市场开始出现缺货现象。禁令在2011年年初解除后，随之又遇上日本大地震，明治乳业继续暂停向中国出口婴幼儿奶粉。2011年7月，明治奶粉借助澳洲奶源重返中国市场。但随着福岛核泄漏事件影响深入，包括明治奶粉在日本曾被检出放射性铯，对其打击很大，造成明治奶粉销售量大幅下滑九成。之后，明治奶粉在华销售一直一蹶不振。

尽管明治奶粉在声明中表示，退出是因为近来中国奶粉市场竞争激化和原材料成本上升，但有业内人士分析，当中既有企业经营不善的内部原因，也有中日关系不稳定等多重因素打击。

“在‘洋奶粉’突飞猛进的时候，许多奶粉品牌都是全国市场铺开销售，但明治奶粉只做沈阳、大连、上海、广州等几个大城市，错过了历史机遇。”上述奶粉销售商说，“当然，其中与中日关系不稳定、日本企业不敢投入过大也有关。”

而乳业资深分析师宋亮接受羊城晚报记者采访时则认为，今年政府加大奶粉市场整顿，进口奶粉在华生产经营门槛提高，对企业在生产、管理等方面要求更加严格，明治在改进生产、加强渠道建设等方面要加大投资，但受政治因素影响，明治投资的风险也会加大。“综合考虑，明治欲短期退出中国市场。”

分析

或有更多洋奶粉退出

近期，一份名为《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》的文件盛传即将出台，并开始在业内流传。根据流传的方案，国家计划在2014年1月至2015年12月，前10家企业行业集中度提高到65%，保留80家左右；2016年1月至2018年12月底，培育3至5家大型企业集团，再减少30家左右，让国内奶粉企业最终只剩50家左右。

明治之后将是谁？宋亮认为，目前国内主流进口品牌在华投资经营多年，企业品牌影响力大，生产经营及渠道建设成熟，而且面对中国与日俱增的消费市场，不会轻易退出。但明治的退出，也标志着那些在华经营不善，不符合相关规定的进口企业要开始陆续退出市场。

一位欧洲奶粉的代理商坦言，随着国家对市场的整顿，国外奶粉品牌如今对投资中国市场十分谨慎，信心大减，预计未来几年二、三线进口奶粉品牌在华的命运堪忧。

链接

明治在华之路

1997年，通过代理商进入中国；

2007年，在中国上海成立了明治乳业贸易(上海)有限公司，正式进入中国的乳制品市场；

2010年，遭遇口蹄疫，中国暂停进口日本奶粉，明治在市场上缺货；

2011年7月，在中国推出“珍爱系列奶粉”，采用澳洲奶源，在澳洲工厂中生产、包装，以原装原罐直接进口到中国；

2011年12月，日本产明治奶粉被检出放射性铯，在华销售的澳洲产明治奶粉受牵连；

2013年8月，遭遇发改委奶粉价格反垄断调查，最后免罚，但将产品降价3%-7%；

2013年10月，宣布暂时退出中国市场。（文/图羊城晚报记者陆志霖）