明治奶粉败走在华鏖战多年未成主流

2013年10月25日 23:55
来源：华夏时报

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本报记者王先知北京报道

一纸声明，宣告了日本明治奶粉在华一个时代的终结。

“明治乳业决定暂时停止珍爱系列奶粉的在华销售。”10月24日下午，日本明治奶粉在其中国官网上发声明称，中国乳制品市场竞争逐渐激化。在此严峻环境下，坚持采用澳大利亚全进口奶源的明治乳业生产成本逐年递增，造成了对公司成本及收益的严重影响，所以暂时退出中国奶粉市场。

日本明治奶粉在华败走麦城的真实原因是什么？这家奶粉公司在华遭遇了怎样的成长经历？明治奶粉退出中国，是孤例还是洋奶粉日薄西山的前奏？

明星奶粉败走麦城

据本报记者了解，此次，日本明治奶粉退出中国市场主要涉及的产品包括：明治珍爱儿900g、明治珍爱宝900g、明治珍爱童900g、明治珍爱妈妈900g，这几款产品将于库存售完时停止销售。

明治奶粉的客服人员告诉本报记者，明治奶粉只是暂时退出中国市场，以后到底什么时候还进来，还没有时间表，现在把库存里生产出的奶粉卖完之后，就不再生产了。

那么，原先奶粉事业部的员工如何安置呢？对此，明治乳业日本总部对外表示，明治乳业此次退出中国市场的产品仅限于奶粉，明治旗下的冰激凌等其他产品将继续维持在华销售不变，明治总部会尽快处理善后事宜，现有的奶粉从业人员将考虑调岗安置。

据本报记者了解，2008年三聚氰胺事件发生后，洋奶粉乘机而入，大肆蚕食国内乳品市场，并逐步掌握了奶粉定价权，洋奶粉占据了国内越来越大的市场份额，而日本明治奶粉也是受益者之一。

“当时的明治奶粉，是高品质的代名词，”一位不愿署名的乳业人士告诉本报记者，2008年三聚氰胺事件之后，日本明治奶粉的销量很好，很多去日本的中国人都纷纷从日本代购明治奶粉回国，但是自从2011年3月份，日本东京电力公司发生核泄漏事故之后，中国消费者就变得很警惕了。

随后的2011年底，日本明治乳业公司发表声明称，该公司生产的“明治STEP”奶粉检测出微量放射性铯，召回40万罐奶粉，并无偿更换。但是针对中国市场的明治奶粉，明治乳业贸易(上海)有限公司却表示，“中国内地市场上的明治奶粉产地为澳大利亚，不在召回之列，不承接消费者通过网站代购等购买的明治奶粉退换。”

但消费者似乎并不买账。10月24日，北京地区某超市的奶粉促销员告诉本报记者，在沃尔玛、家乐福等大型超市里很难买到明治奶粉，因为此前它们曾被报道说有核辐射，所以中国消费者都不敢买了，现在很多大超市都不上架明治奶粉了。

祸起非主流

事实上，明治奶粉的败走中国，还是与其市场占有率不佳有关的。

公开信息显示，日本株式会社明治自1917年创立以来，推出以“乳品”为中心的多元产品。2011年4月，原明治制果株式会社（食品和健康护理事业）与明治乳业株式会社强强联手，正式合并成立株式会社明治。

据悉，成立于2007年1月的明治乳业贸易（上海）有限公司是株式会社明治在中国唯一有权对其产品进行销售的子公司，该公司的成立标志着株式会社明治正式进入中国的乳制品市场。

明治奶粉败走中国，是不是因为国内政策的原因呢？对此，资深乳业分析师宋亮接受本报记者采访时表示，近日，针对进口奶粉医护渠道受贿及抢夺“第一口奶”等事件打击，说明政府的目的就是要通过治理奶粉行业中存在的不合理现象，来实现产业的健康发展，是要建立一个公平、有序竞争的合理市场环境。

那么，明治奶粉退出中国市场的真实原因是什么呢？对此，宋亮指出，最主要的原因是近两年明治奶粉在中国市场的份额下降很快，根据AC尼尔森数据统计显示，2010年明治在进口奶粉排名可以排进前十，但随着福岛核泄漏事件影响深入，明治奶粉在2011年底曾经查出铯超标问题，对其打击很大，造成明治奶粉销售量大幅下滑9成。随后，明治奶粉在华销售一直一蹶不振。

据AC尼尔森最新的一份报告显示，2012年，中国销售婴幼儿奶粉385.18亿元，其中，美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市场份额分别为12.3%、11.7%、11%和7.7%，合计占据中国婴幼儿奶粉近半市场。

“虽然奶粉不卖了，但是其他产品还在销售。”明治奶粉的客服人员告诉本报记者，株式会社明治在中国除了销售奶粉之外，还销售其他的食品，并不意味着株式会社明治退出中国市场。

对此，宋亮认为，由于明治奶粉的市场份额较小，受众面低，因此退出对市场影响不大；目前国内主流进口品牌在华投资经营多年，企业品牌影响力大，生产经营及渠道建设成熟，而且面对中国与日俱增的消费市场，不会轻易退出。当然，明治的退出，也标志着那些在华经营不善，不符合相关规定的进口企业要开始陆续退出市场。