中国需要什么样的新社交平台? 支付宝圈子事件的启示

支付宝圈子事件,反映了商业势力对于现有中国社交平台，微信一支独大的不甘及挑战

支付宝圈子事件, 露骨的女大学生日记，750芝麻分可打赏。为了建立一个能跟微信匹敌的社交平台，阿里什么招数也敢使，拼了。

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但喧嚣尘上之后, 风轻云淡，蚂蚁金服董事长彭蕾宣告:错了就是错了！

各界群众纷纷谴责这次战略冒进。批判之余，此事件折射出中国社交平台发展的另一个视角——微信已一支独大，中国还需要新的社交平台吗? 阿里觉得是需要的，于是它从支付宝圈子功能发起了冲击， 虽然出师未捷，但从彭蕾的道歉声明也可读出不甘，以及未可知的未来再次尝试。撇开阿里与腾讯在此问题上的商业利益考量，从用户需求来看，未来中国是否应该期待微信之外的不同社交平台?

要回答这个问题， 先回顾一下社交平台的发展历史

【启蒙】90年代初出现的American Online (AOL)，可称互联网的雏形——上面有会员创立的兴趣社区, 每个会员有自己的简介(profile)，其他会员可以搜索——从这些属性看， AOL具备了今日社交平台的一些基本特征。

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【发芽】你与王石之间隔着几个人（除了田朴珺之外）?根据6度分割理论，只需6个。1997年面世的sixdegrees.com 就是基于这个理论，它鼓励人们拓展自己的社交圈子——用户有自己的简介，可以邀请朋友，组织兴趣小组，或者偷瞄别人的简介。可惜这个网站没有活到21世纪初的互联网泡沫破灭—就关门了。

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【成长】21世纪初进入社交平台成长的百舸争流时代。2004 年由哈佛大学生创建的Facebook最开始是哈佛内部的社交平台，2006年起面向大众开放。哈佛的光环，Pay Pal创始人Peter Thiel 及李嘉诚的早期投资，让其如虎添翼。其实比Facebook更早些出现的MySpace与其类似，但是发展轨迹不同：Facebook有更广阔的代际覆盖：MySpace主要定位于年轻人, Facebook则定位于主流大众；Facebook功能界面干净整齐，MySpace则风格多样，略显凌乱。这场竞赛从2008起就因Facebook领先而失去了悬念-2011年MySpace被东家News Corp出售。

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同一时期成长起来，影响力较大的社交平台还有YouTube (2005), Twitter (2006)等。

【视觉】2007年，第一代iPhone面世，人类进入智能手机时代。短短2-3年内，智能手机重新定义了手机的用途：从发短信，打电话的通信工具一跃成为随身的多功能装备。随着智能手机拍照摄像功能的强大与完善，再配上更广泛更高速的无线网络，社交平台终于进入鲜香的视觉时代.

2010年3月，首个图片社交平台Pinterest面世，它主打面板（board）格式，尤其适合聚合兴趣人群及收藏， 目前全球范围有一亿用户。

2010年10月6日，主打感染力美图的Instagram横空出世，在2个月内就积累了100万用户，2012年4月被Facebook以10亿美元收购. 目前全球有4亿用户。

2012年4月，主打阅后即焚功能的Snapchat一面世就赢取了年轻用户青睐。后来在其发展中突出风格多样鬼马的照相滤镜功能，成为千禧一代的首选社交平台。目前全球拥有4亿用户。

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2015年3月，被Twitter以1亿美元收购的直播创业企业Periscope 正式亮相，从明星、网红、企业，到普通民众，社交平台正式开启直播时代。

2015年8月，看到巨大直播前景的Facebook日夜兼程研发，在8月5日推出了Facebook Live功能-CEO Zuckerberg 现场直播参观Facebook 总部，吸引了千万级的观看播放。随着世界上最大的社交平台Facebook加入直播战场，社交媒体的直播时代更加繁荣昌盛。

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总结：为什么视觉化社交平台特别火爆？因为它符合用户，特别是千禧一代用户强烈的表现与分享需求。图片，视频，直播的直观性，形象性，即时性圆满地让社交成为优美及表现的盛宴。随着智能手机照相功能的更加突出及强化，可预期社交平台的视觉化潮流将更加猛烈。

【未来-富感】从90年代的AOL社交媒体雏形，到21世纪初的社交平台百舸争流，平台功能更完善了，但总体还是以文字作为社交表达的载体。进入21世纪的第二个十年，社交的表现形式更加鲜明丰富，感官上从文字进入视觉时代。

那么未来（比如10年后）,社交平台又将会发生什么变化? 没有人现在能够清晰预测。 但应该社交的感觉会更加丰富——除了视觉，还会融合其它感官刺激， 比如空间感与触觉。这样，虚拟世界中的社交,将和现实生活中的面对面社交更加类似。

Facebook已经开始在为这种社交形式的升级做准备，2014年，它以20亿美元收购了虚拟现实公司Oculus VR——未来，如果有一天，远在天涯的朋友， 也可以“携手”逛街聊天——这样的社交不是梦！

【中国社交平台盘点】 值得注意的是，人类社交平台一路走来的发展，遵循的足迹与规律是让网络平台的社交更加全面，丰富，鲜活，深刻。

“色”，这个噱头，在不算浩瀚的社交平台进化历史中，从来不是一个关键因素。所以，支付宝的圈子尝试不太符合社交平台进化发展的规律——出现异议也不奇怪。

那么，中国目前的主要社交平台在提供全面鲜活社交体验方面做的如何呢？

首先看使用人数最多的微信（6亿多）——它以类似WhatsApp即时通信起家，如今已经包含了越来越多的非社交功能（如支付）——更像一个超级app. 若仅从社交体验的丰富鲜活性来看，微信的图片功能水准与Instagram比有差距， 微信直播也还没有。从视觉化社交平台的要求来看，还有很多值得期待的。 

新浪微博（3亿用户）具备一定的图片处理功能，但与Instagram, Snapchat比还比较初步。虽然其在客户端中加入了“一键直播”，却仍需要下载一直播，并通过实名认证后才能直播。从打造丰富社交体验的便利性来看，还有可改进之处。另外一个问题是微博的媒体性强过社交性（最近，新浪总裁曹国伟表示），从这个角度来看，如果用户期待从新浪微博获得丰富鲜活的社交体验，估计还需要再等待。

那么近来悄然走红的快手（3亿用户）呢? 它在更多意义上算一个奇异短视频的聚集播放平台——较强的媒体性，但社交性不是重点。

今年站到前台的全景，誓言要打造成中国的Instagram. 主推以图会友，诠释兴趣社交。图片不只供浏览，更多的是可以让用户之间进行沟通。应该说这对中国社交平台是个有益的发展及补充——但目前它的体量还比较小，在3000万用户左右。

总结：支付宝圈子一声吼——表面上看是格调不高的冒进——实则反映了商业势力对于现有中国社交平台上，微信一支独大的不甘及挑战，不过这个挑战的突破口似乎选取的不够恰当。通过梳理社交平台的发展路程，本文总结认为社交平台的发展轨迹应围绕着让人们的网络社交体验更丰富，鲜活。在盘点分析中国现有社交平台特点的基础上，本文提出全面的视觉化社交平台可以是中国社交平台的未来发展方向——至于这发展进步，是否来自于阿里或支付宝——不知道，但可以确定的是，change, 会到来的。

【作者简介】 

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窦文宇教授是世界知名广告研究学者、社交媒体及内容营销专家，现任香港城市大学商学院副院长,EMBA(中文)课程主任。更多案例分析与教学经验分享，敬请关注@竇文宇新浪微博，或微信号contentwise(窦文宇教授-内容营销专家)。