中国石化新闻发言人吕大鹏：中企出海品牌先行事半功倍 软投入需与硬投资相互匹配

原标题：中国石化新闻发言人吕大鹏：中企出海品牌先行事半功倍 软投入需与硬投资相互匹配

每经记者 李少婷 实习记者 李诗琪 每经编辑 任芷霓

中国石化新闻发言人吕大鹏 每经记者 张建 摄

“如果品牌是一艘破冰船的话，当它把航道打开之后，业务往前拓展就顺风顺水。而如果前方的冰没有破开，仅仅靠产品去突围，往往会碰得头破血流。”在5月19日成都举办的“2018中国上市公司品牌价值与创新论坛”上，中国石化新闻发言人吕大鹏接受了《每日经济新闻》记者的专访，在谈到企业拓展国际品牌对其业务发展的重要性时，吕大鹏如是说。

当今中国，从中国制造到中国创造，从中国速度到中国质量，从中国产品到中国品牌，越来越多的中国企业正进入高质量的发展阶段。同时，也响应“一带一路”倡议，大步走出国门。在此背景下，除了优质的产品，企业的全球品牌效应也愈发重要。

吕大鹏表示，很多中国企业在走出去时特别重视硬实力的投入，品牌建设往往没有跟上，给业务所在国的民众的感觉就是“富而不善”“大而不优”。他认为，企业走出去，品牌先行，可以高屋建瓴、事半功倍，反之则步履维艰、事倍功半。

尽管已经有了一些成功的经验，但中国企业在海外的品牌发展之路并不平坦。

吕大鹏告诉记者，对比国外的不少大公司，中国企业在海外发展的过程中，对于品牌先行的意识似乎一直不够重视，同时一些做法也正和一些国际化大公司成熟的经验背道而驰。

“还记得二十几年前广告中里经常喊着‘Toshiba’的东芝公司，真是在中国产生了不小的影响。”吕大鹏说道。而类似于东芝的这类外企能够成功落地中国，与此前的一些声誉上的铺垫与积累密切相关。

吕大鹏表示，日本当年实际上采取了一个软实力优先、产品其次、资本垫后的进入策略。例如在1981年前后，日本在中国提供无偿经济援助，建设中日友好医院，后来又组织了中日青年3000人大联欢，并和很多城市搞结成了中日友好城市等。在此之后，80年代中期，松下、索尼、东芝、夏普等日本企业的广告才慢慢进入国内的电视、广播、报纸，日本产品也随之在中国流行，获得了非常大的市场份额。然后才是办合资企业，最终搞资本投入，如投资阿里巴巴。

但据吕大鹏的观察，很多中国企业在走向国际时并没有遵循这个规律，甚至路径恰恰相反。很多企业在进入海外时，都是先开启大量的收购、并购，然后是让产品先出去，建设合资企业。在这个过程中大多发生一些不愉快的事情，此时才开始想起危机公关，之后才开始关注品牌和社会责任。

除此之外，吕大鹏还向记者指出了中国企业海外投资发展和品牌建设目前存在的两个不相称的问题。第一是业务“硬投资”与品牌“软投入”不对称，第二是巨大的实体规模和弱小的品牌资产不对称，形成明显对比。

“我们许多企业开展业务是硬实力先行，品牌建设没有跟上，存在着重经营轻品牌、重投资轻声誉、品牌声誉管理意识较弱的问题，这就导致海外受众对中国企业的印象是‘富而不善’‘大而不优’，这是非常不划算的。”吕大鹏说道。

针对以上问题，吕大鹏认为，中国企业走向全球市场，还是要先从战略的高度来推进国家的整体形象的塑造。更重要的是，一个企业应该在目标市场要超前进行品牌的战略布局，要提前谋划，品牌先行。

“企业走出去，品牌先行，可以高屋建瓴，事半功倍；反之则步履维艰、事倍功半。我们要创新品牌，走向世界，应该提前做好公关，做好社会责任、品牌、声誉，也就是硬实力启动前，软实力要先行。”吕大鹏这样对记者表示。

而在中国企业走出去的过程中，吕大鹏认为，只有施行地区性的策略才会以较少的投入换取更好的品牌传播效果。

当今不少企业已经意识到品牌对于其发展的重要意义，并着手展开了关于其国际品牌塑造和建设的工作。然而由于这一尝试尚在起步阶段，因此一些企业还是难免走了弯路。

对此，吕大鹏分享了中国石化的一些经验与教训。2015年，中国石化作为国际田联的官方合作伙伴，制作了企业宣传片进行投放，内容是绿色低碳发展的“小清新”风格。但根据事后评估，这一风格的内容虽然在欧美地区受到了广泛好评，然而在莫斯科并却没有得到认可。

后来他们在分析原因时总结到，俄罗斯是一个森林国家，因此他们并没有什么环保的压力。所以对当地人宣传自己的环保和低碳就如同向亿万富翁炫耀自己几十万的积蓄一样，产生不了什么大的影响和共鸣。

与此同时，吕大鹏还指出了中国企业在海外品牌塑造的三个主要问题。第一是国际传播国际化；第二是是经济传播政治化；三是全球传播单一化。

鉴于以上情况，吕大鹏认为，第一要研究各自目标市场的实际情况、文化特点、舆论生态；第二要做好差别化传播方案，即便做不到一国一策，至少一个地区一个策略。

吕大鹏说道“不同的文化传统会导致同一内容的传播效果大相径庭。‘走出去’的企业必须对目的地国的政治、经济和舆论环境进行研究，因地制宜、有的放矢地制定精准传播策略。”

除此之外，吕大鹏还表示，中国企业要向海外发展，内在价值观一定要与业务所在国有同鸣共振。

吕大鹏说，“穷则独善其身．达则兼善天下”。习近平总书记在十九大报告中指出，“推动人类命运共同体建设，共同创造人类的美好未来。”中国企业要真正“走出去、走进去、走上去”，除了技术实力外，更重要的是要把“共同创造人类美好未来”作为企业使命，培育有助于“构建人类命运共同体”的企业文化。中国企业要有宽广的胸怀，造福当地的民众，为人类的幸福做出工作。如果有这种价值观、便会得到民众的欢迎，同时也成全了自己，业务也会得到快速的发展。

吕大鹏表示，前几年，中国石化在自己的企业文化中新增加了“为美好生活加油”作为企业使命，以“建设世界一流能源化工公司”作为企业愿景。而“为美好生活加油”的表述一语双关，不光体现了集团的业务特点，还隐含了为中国人民的美好生活加油，同时也要为业务所在国美好生活加油的意思。

“因为我们有这么一个理念，所以在发展时就会替别人多着想，比如解决当地人的就业问题、注意在当地的环保问题，以及在当地做一些公益帮助他们共同成长，更容易得到业务所在国民众和舆论的理解和支持。”吕大鹏表示。

据吕大鹏介绍，中国石化在国外一些国家和地区进行品牌塑造和发展时正朝着这个方向努力。例如，当前中国石化在哈萨克斯坦不仅帮助一个比较大的炼油厂升级到国际上最高级、最先进的规模，同时也帮助了当地的能源工业发展升级和脱胎换骨。

“我想这个就是有点兼济天下的胸怀。在帮助别人的同时，也成全了我们自己，业务也得到了很快的发展。”吕大鹏说道。