七匹狼主业利润下滑，收购的轻奢品牌半年亏损2282万

8月22日，业界知名新媒体《财经啸侃》对外发布一篇标题为《七匹狼主业利润下滑，经营现金流暴跌283%，收购的轻奢品牌半年亏损2282万！》的深度调研文章，引起了中访网和各大财经媒体、社会公众的关注。

据《财经啸侃》撰文：2018年8月21日，七匹狼（002029.SZ）公开了2018年半年报，实现营业收入约为14.59亿元，同比增长13.83%；

归属于上市公司股东的净利润约为1.35亿元，相较于上年同期的1.22亿元，涨幅为10.49%；

归属于上市公司股东的扣非净利约为0.80亿元，同比下滑6.15%。

公开资料显示，七匹狼主要从事“七匹狼”品牌男装的设计、生产和销售，主要产品包括衬衫、西服、裤装、茄克衫、针织衫等。根据目标消费人群的年龄、着装场合和需求的不同，“七匹狼”品牌产品分为红标、绿标、黑标等产品系列。

2014年，七匹狼将原有对外授权的针纺类商标收回，自行成立控股子公司经营男士内衣、内裤、袜子等针纺类产品。

除了“七匹狼”品牌服饰以外，七匹狼在近年来还通过收购方式投资了潮牌“16N”以及国际轻奢品牌“Karl Lagerfeld”，通过内部裂变培育了符合新一代全新时尚品味选择的轻奢品牌“WOLF TOTEM”，以满足不同的客户群的不同需求，力争打造“时尚集团”。

但相对于“七匹狼”主品牌，“WOLF TOTEM”的相关业务规模尚小，目前仍属于培育阶段。

数据显示，2018年上半年，七匹狼服装行业实现营收约为14.10亿元，占总营收的96.64%，同比增长13.58%；

其中茄克类、毛衫类、西服类、裤子类营收分别约为1.21亿元、0.47亿元、0.33亿元、2.16亿元，分别同比增长14.26%、9.72%、15.66%、17.72%，其他种类服饰营收也均呈上升趋势，据了解，这与其品牌建设与产品建设有关。

在品牌建设方面，七匹狼通过更加精准的品牌宣传活动，提升品牌在消费者中的认同度；

通过一系列时尚公关活动，营造时尚热点话题，不断带动品牌热度，传达时尚化、国际化的品牌形象。

同时，七匹狼品牌部门还熟练运用社交平台、直播平台、街拍等新传播方式和手段，与潜力明星、模特、年轻新锐、社交平台“关键意见领袖”等新生代合作，多维度打造年轻化品牌形象。

在通过营销策略不留余力地宣传推广其品牌的同时，七匹狼也在根据市场终端销售情况不断优化其产品及店面结构。

一方面，七匹狼继续强化商品分析体系，通过抓取分析终端消费数据，精准获取终端消费需求，提高开发精准度。

另一方面加强对产品的设计，通过强化品牌DNA、民族文化元素、流行元素等的合理运用，提升其产品的时尚感和辨识度。

为了加强产品适销性，七匹狼商品部门还协同营销中心，进一步梳理店态，根据不同店态优化调整品类结构，打造适合其消费者的产品体系，从产品角度为终端业绩提升提供助力。

并且，七匹狼产品设计能力也提升。

2018年上半年，七匹狼自行孵化设计的“WOLF TOTEM”已经单独开设专卖店进行销售，产品终端反馈情况良好。

对此，业内人士向《财经啸侃》特约、独家撰稿人王诣予表示，营销推广策略是七匹狼的强项，作为传统商务休闲男装品牌，七匹狼总能通过各类品牌宣传活动与平台增强其品牌热度，努力克制传统服饰通常面临的“品牌老化”问题。

在通过强化设计、店面梳理来从产品端增强其品牌竞争力的同时，七匹狼也在进行销售渠道的转型升级。

一方面，七匹狼继续对渠道进行梳理，加大渠道的精细化运营程度，持续对终端门店按照能够表现品牌形象的“品牌店”和开设在次核心商圈和社区、销售高性价比产品的“平价店”进行细分改造，提升渠道整体运营效率；

另一方面，七匹狼还推动新设渠道布局重心向购物中心过渡，并针对购物中心的发展推出符合其定位的新形象，着力提升与商品的匹配度，实现渠道终端的全面升级和有效布局；

在购物中心拓展环节，七匹狼充分借助专业顾问公司的资源，通过大数据分析与购物中心精准嫁接，筛选合适项目，降低开店风险；

在数字化门店的建设方面，七匹狼依托IT新技术，实现会员、商品、营销、交易四个环节数字化，同时打通会员、POS、商城、平台等系统，为终端提供强有力的销售助手，给消费者提供更优质的服务及更好的体验。

同时，七匹狼还积极铺设线上营销网络，其电商部门持续深化线上平台改革，加强流量运营管控能力，结合短视频、AR互动体验技术、宣传文推广结合等新媒体营销方式，加强节奏把控，深研平台规则，制定销售层级计划、提前进行爆款布局，充分吸引利用流量，提升转化率及单品贡献率。

据悉，2018年上半年，七匹狼线上营业收入继续获得增长。

“通过终端市场反馈来处理产品以及店面布局也是七匹狼经营的靓点之一，把控市场的实时变化和大数据处理能够帮助其更深入的了解潮流倾向变化，以及消费者对其各个产品的反应，以此来梳理产品及店面结构，实现品牌定位、门店定位、产品定位与消费者倾向的高度匹配。”业内人士称。

从分地区看，华东地区为七匹狼的主打市场，其营收约为9.19亿元，占总营收比重为62.97%，其他地区营收也同样呈现增长态势。

虽然一系列的营销活动与渠道的转型升级给七匹狼带来了较大的品牌热度以及营收能力，但成本随之增长，资金周转能力也面临严峻挑战。

数据显示，2018年上半年，七匹狼营业成本约为9.04亿元，同比增长10.53%，其中销售费用和管理费用分别约为2.54亿元、1.38亿元，分别同比增长29.97%、11.14%；

其经营活动产生的现金流量净额约为-1.14亿元，同比下滑283.65%。

七匹狼将其经营活动产生的现金流量净额严重下滑归结为以下几点：

1、报告期支付较多前期使用票据结算供应商货款的票据到期款；

2、报告期缴纳了较多期初 未缴的增值税和所得税；

3、报告期支付了较多的预付货款。

与此同时，七匹狼归属于上市公司股东的扣非净利仅为0.80亿元，同比下降6%左右。

数据显示，2018年上半年，七匹狼计入当期的政府补助约为0.21亿元，理财产品投资收益约为0.57亿元，这使其非经常性损益金额有较大增长，合计约为0.54亿元，占其净利润比重较大，使其真实盈利能力存疑。

而在七匹狼增收不增利的同时，其投资收购的、由知名设计师卡尔·拉格斐（“老佛爷”）创立的轻奢品牌Karl Lagerfeld也持续处于亏损状态。

资料显示，七匹狼于2017年12月出资3.2亿元收购 Karl Lagerfeld Greater China Holdings Limited（KLGC）公司80%股权，该公司旗下轻奢品牌Karl Lagerfeld为卡尔·拉格斐在2012年创立。

据七匹狼2018年半年报，KLGC营业收入约为1364万元，亏损2282万元，净资产为-2592万元，这项投资并未给七匹狼带来盈利能力的增强，反而成为牵扯其盈利能力下降的主要因素。

据了解，2014年至2016年，KLGC净利润也分别约为-1017万美元、-598万美元和-359万美元，在营收连续三年下滑的同时，净利也连年为负，其品牌盈利能力存疑，但七匹狼仍将其收入囊中，投资方向也引来不少投资者质疑。

对此，七匹狼方面回应称，卡尔·拉格斐负责KL整体创意的管理和控制，日常产品设计由具有经验的设计团队完成，且已形成稳定的设计风格。

并且，收购完成后，在生产和供应链方面，七匹狼着力发展自有设计师团队，与Karl Lagerfeld荷兰总部共同负责大中华区的产品设计并在中国进行生产，在降低生产费用的同时，保证产品更加符合当地的身材条件及喜好，提升产品适销性。

另有业内人士对此表示，七匹狼坚持“实业”与“投资”两条经营主线，在深化主品牌改革的同时，积极推动投资业务的开展，试图为自身增加新的利润增长点。

但目前看来，投资方面分散了其自身资源，使其主业品牌服饰对营销渠道与活动策略依赖严重，同时，七匹狼投资一个已经连年亏损、与自身品牌关联度并不高的国际轻奢品牌，效果并未达到预期，反而牵扯了其整体盈利水平。（作者：王诣予）