2006年，中国电影的营销创意迭出。改编自《哈姆雷特》的电影《夜宴》不用演员，而是以电影中的盔甲道具为先声展开了自己的宣传攻势，随后又完成了和央视世界杯报道的完美嫁接。电影《宝贝计划》放着成龙这张现成的明星牌不打，却在上海举行宝贝爬行大赛。改编自日本漫画的电影《墨攻》不但先去了墨子的故里寻根，还到泰山之巅揭幕电影海报。爱情电影《云水谣》更是使出了“情侣当众接吻可以优惠十元票价”的离奇招数。一度盘据娱乐新闻头条的电影《满城尽带黄金甲》则请来郭德纲、吴宗宪等多位名嘴插科打诨，为电影的首映造势。

买椟还珠

事实上，这些创意营销也的确对于拉动电影票房贡献良多。据国家广电总局电影局局长童刚公布的数据显示，《夜宴》票房达到了1.3亿元人民币，《宝贝计划》收获9700万元，《墨攻》6700万元，《云水谣》达到2300万元，而《满城尽带黄金甲》早已突破2.5亿元票房。

和花样百出的营销创意相比，中国电影的创意就显得有些简陋甚至寒酸了。2006年的票房冠亚军《满城尽带黄金甲》和《夜宴》分别改编于曹禺的《雷雨》和莎翁的《哈姆雷特》自不必说；2006年不得不提的黑马电影《疯狂的石头》，也不过是盖里奇风格的中国化而已；事实上舆论对于如何用200万元人民币的投资收回2300万元人民币票房的兴趣远远超过对电影创意的探讨。

对于电影这个以贩卖创意为生的产业来说，中国电影2006年的现实说明，电影的创意似乎远没有如何贩卖这个创意来得重要。但并非所有人都对这种行为买账。2007年1月17日，第79届奥斯卡主办方宣布阿尔及利亚的《光荣岁月》等9部电影入围最佳外语片奖，中国电影《满城尽带黄金甲》、《夜宴》无缘获得入围资格，中国电影集体出局。

其实，奥斯卡的评委对于中国电影在李安《卧虎藏龙》以来的自我复制也该感到厌倦了，而且事实上，对于中国电影来说，奥斯卡的“小金人”不过是打开世界票房的一种营销手段。当营销手段变成一种“情结”的时候，中国电影就会一次次地上演“买椟还珠”的故事。

票房的背后

对于普通消费者来说，当他们花钱购买电影票或电影的衍生产品的时候，事实上已经为电影的创意买单。这种用脚投票的方式仿佛已经表明了他们的需求，而事实却远非如此。

学者卢非易在总结上世纪90年代中国台湾电影的时候，指出“台湾电影工业的运作，主要以发行和映演（即影片在院线上映）为主。发行映演业决定了影片的上映与否、档期、映演地与映演戏院数量等等。只要控制了发行与映演渠道，就控制了整个工业的基础。电影作品的市场命运取决于发行映演的条件，而不完全取决于市场竞争。同时，发行映演业也决定了观众看什么片，看多久，以及便利与否。”这也就是说，观众对于影片的选择权，在某种程度上不过是个假相而已。

在经历了上世纪80年代的辉煌之后，中国台湾电影正是在这种假相之下逐渐“死亡”，而中国内地的电影市场却在重复着中国台湾电影的步伐。《满城尽带黄金甲》的制片方新画面公司在发行时，就曾经与数字院线签订协议。协议规定，《黄金甲》与数字院线有为期一个月的独家放映协议，从2006年12月14日至2007年1月14日，全国的数字院线只放映《黄金甲》一部电影。虽然这个“霸王条款”最终被电影《伤城》打破，不过对于宣传和发行实力不及《伤城》的小成本电影来说，仍然是一种灾难。

原定于贺岁档期的电影纷纷选择了退出2007年元旦前后的档期，例如李少红导演的《门》，张扬导演赵本山主演的《落叶归根》、阿甘导演的《大电影》等都把放映时段延后到1月14日以后，而电影《三峡好人》的导演贾樟柯坚持和《黄金甲》同时上映，在北大首映时，贾樟柯甚至发出了“我很好奇，我想看看在这样一个崇拜黄金的时代，有谁还关心好人”这样的豪言，不过残酷的事实是，即使有观众“关心好人”，也会遭遇找不到放映该片影院的尴尬。

2006年国产大片依然占据了票房的主要部分。在票房面前，院线显然不需要更多的创意。对此，中国香港导演吴思远认为“目前80%以上的票房集中在几部大片上是不正常的现象。衡量一个国家的电影水平，不能单看几部大片，要看综合实力。电影也有阶段性，一种类型的电影早晚会过时。”

据业内人士介绍，2006年中国电影已经恢复到接近年产300部影片的水平，不过在院线上映的只有二三十部，更多的影片只能寻找电视或者音像制品以及网络等渠道发行。而且，这里面还不包括使用DV、超8、16毫米拍摄的影片，因为“只有35毫米的影片才有资格进入院线上映”。

上世纪90年代，MTV视听中心、第四台和有线电视的兴起终于成为压垮中国台湾电影的最后几根稻草，现在IPTV、网络电视和手机电视的到来，对我们又意味着什么呢？

新闻随身，手中掌握

[评论] [写博客] [我来纠错] [好友分享]