美国资深营销专家马克·休斯说：禁忌、不寻常、新奇、逗趣、秘密是口碑营销的五个按钮

大众媒介的传播曾一致被认为是性价比最高的传播方式，因为其传播速度高、覆盖广。但随着传播媒介日益增多、消费者接触的信息的渠道日益繁复，通过大众媒体传播信息的商品越来越多，因此分摊到每一种商品、每一种品牌上的注意率却逐渐减少，这导致广告主的广告费用支出越来越大，不得不寻求费用低廉、效果更明显的营销模式。

启动口碑营销的按钮

美国资深营销专家马克·休斯在他的《口碑营销》中强调"口碑营销不是偶然发生的事情，上升到有条不紊的营销计划。"

因此，口碑营销的第一步是动有效的话题按钮，吸引媒体和消费者的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度。这也是提供有价值的"口碑货币"

马克·休斯说："'禁忌、不寻常、新奇、逗趣、秘密'这五个按钮是最奏效的。"但对于一个品牌来说，启动其中任何一个按钮的原则是和品牌的定位结合起来，才能达到营销传播的效果。

如中国消费者熟知的伊卡璐洗发水广告，就是通过性暗示，启动了"禁忌"按钮，广成为观众的话题；TESIRO通灵在上海选择了"新奇"这个按钮，一是取决于品牌的优势，二是取决于当地消费者对钻石的认知。

对上海市场的调查显示，近80%的消费者对于钻石的加工过程充满兴趣和好奇感，希望有机会可以亲自感受钻石加工的神秘过程。

比利时优质切工钻石有着一套已经成熟但非常严密的程序。但是，500多年来，钻石加工的过程一直被封闭在比利时古老的工厂里，外界人没有机会接触到。TESIRO通灵的上海南京东路钻石文化体验店，首创在店内开设一个钻石切割体验中心，钻石切割机、打磨机、一些古老的历史照片飞越重洋，从比利时运送到上海，EDT总部派来一位顶级的钻石切割大师现场切割钻石，原景再现比利时古老的钻石加工厂。

对于大多数人来说，钻石不神秘，但是打磨钻石的过程很神秘，因此在销售终端展现钻石的切割过程，这在上海乃至中国也是首创之举，很多顾客纷纷慕名而来。一时间，"珠宝店里现场磨钻石"的话题成为上海的趣谈，在进行市场反馈的调查中，他们发现，很多顾客谈论首饰时会自然地提及切磨钻石的新鲜趣闻。TESIRO通灵成功地按下了"新奇"这个按钮。

让顾客成为散播口碑的品牌"粉丝"

口碑是这世上最具效力的营销方法。口碑营销与普通的营销方式最大的不同在于它不是一种营销工具而是营销目的。因此，仅仅流于表面的提及只是短暂的热门，只有极具价值，甚至话题衍生物成为收藏、欣赏的对象，才能让顾客成为散播口碑的忠实品牌"粉丝"。

在TESIRO通灵亚洲旗舰店的三楼，特别设立了一个VIP活动区，定期举办比利时钻石文化沙龙。钻石文化沙龙由专人运作，每期的主题、内容、形式都不同。如比利时钻石文化的分享、钻石切工优劣的讲座、新品的提前试戴、饰品搭配技巧等等，都是沙龙关注的主题。被邀来参加沙龙的人很多是上海各行各业的意见领袖，到场者每次都要填一个问卷，其中重要的一栏就是"你会把这个活动推荐给其他人吗？这样，工作人员会根据客人的反馈，不断充实"口碑货币"价值。

口碑营销中，要特别关注意见领袖的举止、态度，这对下一步的传播效果有关键性的影响。在TESIRO通灵的钻石文化沙龙活动中，开始是与那批意见领袖一对一的沟通，引起他们的注意和重视，看似缓慢，接下来的口碑传播效果会大不一样。

每一个企业都希望通过让个别使用过其产品或服务的顾客，去为其做宣传，从而起到一传十，十传百，继而让普通大众都知道其产品或服务的作用。良好的口碑就是这样树立起来的，口碑好了，销售业绩自然会随之提升，也许一个好品牌就这样悄然诞生了。

著名管理顾问公司麦肯锡也认为："把营销透镜重新对焦于消费者对消费者的沟通传播--不论是口头、视觉或数字的沟通传播，因为那才是产生口碑之处。"

（作者档案:沈东军，南京大学商学院博士后,澳门科技大学工商管理博士,香港科技大学EMBA。现任全球最大钻石切割贸易商EDT旗下顶级珠宝品牌、欧洲在华最大珠宝零售机构比利时TESIRO通灵珠宝中国区CEO。）（ANDY）

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